随着IT技术的发展，电子商务活动中对客户资源的管理从粗放走向了精细化，强调顾客购物体硷已经成为商务可持续发展的重要内容。本文首先分析了电子商务网购行为体验的特征，然后提出了实施体验管理的原则和方法，并为电子商务企业实施客户体验管理提供了建设性的策略和建议。

    现代人对互联网络的依赖，犹如衣服和食品已经不可或缺。据中国国际互联网中心统计报告，截至2011年6月30日，我国互联网用户已达4.85亿，互联网普及率达36.2％。互联网的迅猛发展，使电子商务企业如雨后春笋般发展起来，基干网络技术的各种新兴商务模式的不断涌现，而获取并保持更多的客户资源无疑成为各种商务模式的核心内容。在网络技术的支撑下，营销、销售和服务过程中与客户交互的每一个细节都能通过信息技术方式进行管理，因此，电子商务企业能使客户的网上体验更加全面和具有个性特征。
 
    在买方市场导向和新兴网络技术背景下，消费者的生活方式与行为习惯发生了极大的改变，他们不再满足于单纯商品使用价值的实现，而是进一步追求商品购买与消费过程背后所蕴含的身心愉悦、社会认同与自我实现等更高层次价值。消费阶段从实用价值逐渐转向身心感受，愉悦体验已经成为消费者所追求的主要价值趋向。电子商务企业只有对客户的体验需求趋势准确预测，有效发现和管理客户资源的个性特质，增加顾客体验的愉悦感受，才能在市场竞争中取得优势，因此客户体验管理将会成为企业的核心战略和制胜关键。
 
1 电子商务网购体验行为特征
 
    1.1 虚拟物品，商品实物不可见
 
    与传统商店琳琅满目的商品陈列相比，网购消费者所看到的只是商品的图片展示和文字描述，购物网站上的搜索框和下拉菜单替代了商场店铺里的货品清单，只能凭视觉的感受去体验商品的优劣、款式。购物网站通过对图片的美化欺骗消费者的眼睛，通过夸大商品形象描述吸引消费者，使得消费者收到的实际商品与网站陈列商品质量、款式、色彩等存在相当大的差别，带来极大的心理落差。而且，网络上充斥着各类虚假广告信息(比如：55元的LV包包，100元的罗马手表)，导致假货泛滥、赝品成灾，劣币驱逐良币，给消费者的印象是网络商品的信任度低、质量次的心理体验。
 
    1.2 购物流程比实体店要复杂
 
    与传统商店一手交钱一手交货不同，网购需要注册个人信息，浏览比较选定商品，填写订单，网上支付完成，然后等待商家发货、售货验收和售后评价等过程，整个购物流程比较复杂。网上商店数量众多，商品品种多样，价格参差不齐，选择合适的商品需要具备一定的网购知识，另外，如果需要通过第三方支付，还必须开通、支付宝、等支付中介，熟悉一整套的网上银行转账操作等。当然，网购也有很多优势，比如便利性，“人在家中坐，货从天上来”，省去了外出逛街的劳累，随时随地都可以通过网络选择心仪的商品，再比如价格，通常在网上购买的同样商品要比实体店要便宜10％～30％，而且可供选择的品种更多。因此，网上购物与实体店购物带给消费者的体验是不同的，很多商家也已经注意到了这一点，逐渐将线下体验与线下购买结合起来，以获取更大的商业成功。
 
    1.3 商品订购与收货存在时间差
 
    传统的商务贸易需要交易双方面对面地交流或者通过传真、电话、邮件等方式进行沟通，花费大量的时间和精力。有时候因为各种特殊原因，甚至延误处理而错失商机。电子商务通过网络沟通，QQ、旺旺，MSN等即时通讯工具的应用，网站后台的同步数据处理，极大地提高了交易效率，保障交易的成功，给消费者带来了快速、便捷、时尚体验。然而，Internet让地球成了村落，地域的限制在网络上变得模糊了。回到现实单，作为实体的商品转移却难以回避山高水远的现实距离，选择好满意的商品，完成了网上订购和支付，满怀欣喜的等待，却因物流公司的货品爆仓而延误，失望的心情给消费者带来烦躁、焦急的心理体验，真币收到商品时，已经少了当初购买时的激动，如果实际的货物再与购买时存在差异，更平添多少失落。
 
    1.4 服务过程存在多个主体对象
 
    基于电子商务行为过程的时空非一致性，完成商品交易行为参与者不再是买卖双方，至少还包括网络平台运营方、电子支付机构、物流运输公司等。不同参与者提供的服务都将会对消费者的购物体验产生影响，例如网站设计性能、架构、视觉感受、购物流程(提交订单是否顺利、付款方式是否多样等)影响消费者对网站浏览体验；用户在线咨询时，客服人员的解答是否及时、专业、体贴，是否让用户满意，都会影响消费者的售前体验而决定最终购买行为；商品送达时，配送人员的服务态度是否亲切友好，验货付款流程是否合理，这些都是给消费者带来良好购物体验不可忽视的关键点。