网络技术的发展，为互联网提供了网络公共外交的新渠道和新传播方式。以互联网为代表的大众传媒不断发展，并逐渐成为各国公共外交的新阵地。美国驻华大使馆新闻发言人包日强在谈到美国公共外交的未来发展趋势问题时，曾提到公共外交2.0时代（Publicdiplomacy2.0）的概念，即利用web2.0和社交网络技术进行公共外交。博客、微博、即时聊天工具、社交网站等互联网传播技术在中国发展势头迅猛，越来越多的人开始接触和使用网络。网站是整合多种网络传播工具的传播平台，如何开发网站的公共外交效能，是一个值得探讨的命题。

　　网站内容选取原则

　　1.不迎合。公共外交的对象是国际受众，具有其特殊性。首先，国际受众长期以来接受的是西方媒体的舆论宣传，往往具有一套根植在内心的强烈的西方价值观。而这种价值观和我们所倡导的价值观是大相径庭的。其次，西方受众普遍对社会主义国家政府以及媒体抱有敌视态度。再次，国际受众基本是成长在不同历史、文化、风俗习惯下的人群，文化上的差异也同样导致对特定领域、特定话题的各种偏见。网站内容的选取要服从国家公共外交的需要，宣传中华文明和文化传统，博取国际社会的理解和认同，不能哗众取宠，简单地迎合国际受众的口味。曲意奉迎，只能矮化自身的形象，达不到公共外交的目的。

　　2.不灌输。中国改革开放30多年来，取得辉煌的成就，但也存在地区发展不平衡、发展模式过于粗放等诸多问题。尽管国际社会近年来对“中国模式”讨论颇多，但是我们必须对中国所处的历史阶段和发展经验有清楚认识，不骄不躁，不好为人师，不强加于人。公共外交要做到站在对方容易接受的角度，采取理解和尊重对方感情、温润亲和的工作方法去解释说明我们的外交理念，向外部世界展示一个真实的中国、一个致力于维护世界持久和平、推动各国共同繁荣的中国，消除外界对中国的偏见、误解和疑虑。

　　3.讲实话。五千年中华文明源远流长，博大精深，越是民族的，就越是世界的；越是有特色和差异，就越有吸引力。由此可见，网站内容的选取，要贴近生活、反映现实，把中国独特的魅力展现在世人眼前。

　　网站模块设置分析

　　网站要包含哪些内容，既要遵从选取的原则，又要考虑到受众的需要。从国外受众角度来看，可以分为熟悉的内容、感兴趣的内容、关注的内容。

　　1.熟悉的内容。公众人物在国际社会广为人知，并带有中国文化的烙印，他们言谈举止及所获得的成绩，向普通公众展示了中国人的精神面貌，从他们的身上折射出新时代中国的形象。这些公众人物一般包括：（1）体育明星。美国《休斯敦纪事报》曾这样评论道：“姚明的最大成功无疑不是在篮球场上，甚至也不是在商场上，而是在球场与商场之外促进了中美文化交流和中美民间友好。”（2）影视明星。（3）文艺工作者。

　　网站内容可以设置“人物纵横”模块，从公众人物的职业拓展开来，内容涉及其成长的环境、经历的故事、兴趣及追求等，展现一个立体的人物形象。通过对公众人物的个体认识，国际受众可以了解到一个群体，继而加深对中国文化的理解。

　　2.感兴趣的内容。据中国国际友好城市联合会统计，自1973年开展友好城市活动以来，我国有30个省、自治区、直辖市和404个城市与五大洲130个国家的438个省（州、县、大区、道等）和1337个城市建立了1936对友好城市（省州）关系。同时，与国外缔结友城的中国城市中，有98个城市是国务院确定的历史文化名城，占历史文化名城总数（119个）的82.35%。而历史文化名城承载着中华民族的悠久历史、光荣的革命传统与光辉灿烂的文化。通过与友城自然人文景观、经贸、文化、教育、人才等诸多领域的对比介绍，是一个很好的宣传思路。网站内容可以设置“城乡风采”模块，以城乡为载体，介绍中国的经济发展状况、自然景观、人文历史等。

　　3.关注的内容。（1）突发事件的处理报道。中国处在社会转型和矛盾高发期，更是全球媒体关注的热点地区。所有的突发事件和处理，都是国际受众了解和认识中国的重要窗口，关系到中国的国际形象。网站内容可设置“媒体聚焦”模块，主动、及时发布事实真相、处理情况，是改善中国国际形象、攻破西方敌对势力谣言的最佳途径。（2）国外元首或知名人物在中国访问交流活动的报道。国外领导人或知名人物在中国交流访问，他们所受的礼遇、与普通民众的互动、谈判内容及结果、行程所经的城市，都是媒体争相报道的内容。外国民众从中也可以感受到中国的真诚和善意。网站可以设置“外国人在中国”模块，通过外宾的所见所闻，展现中国形象。此外，从国内受众的角度考虑，网站可设置“市民课堂”，讲授国际礼节等基本涉外交际常识。

　　（作者单位：上海大学上海合作组织公共外交研究院）