新媒体、网民及政府的三角互动关系
来源:人民网 更新时间:2014-04-02

--以地方舆情应对能力的变化为个案研究
 

    2011年度“人民网优秀论文奖”获奖名单1月22日揭晓,清华大学、北京大学、中国人民大学、中国传媒大学、厦门大学、武汉大学、复旦大学、南京大学、中央美术学院设计学院、华中科技大学、北京邮电大学11所学校的78篇论文和10件作品获奖。武汉大学刘静、刘婷婷的论文《新媒体、网民及政府的三角互动关系》获得二等奖,以下是论文全文:

  摘要:本文采用文献法、内容分析法等质性研究方法,借用简单统计技术,对人民网舆论监测室推出的地方政府舆情应对能力排行榜进行统计描述,通过对地方舆情应对能力变化的因素探析,总结出在现代网络信息时代,新媒体正取代传统媒体的作用,并逐渐与网民、政府形成日益蓬勃发展的互动趋势。通过对这一三角互动机制的探究,文章指出新传媒在网民与政府之间发挥着桥梁的作用,而网络舆情的发展对政府应对公共危机事件等起到监督和导向作用。但不能忽视的是,网络舆情的发展对社会起到正面作用的同时,也产生了负面影响。

  关键字:网络舆情 人民网监测室 地方网络舆情应对能力 公共危机事件 新媒体 网民 政府

  一、研究背景

  随着网络在人们生活中的日益普及,互联网已经成为人们获取信息,交流思想的重要场所。20l1年7月19日,中国互联网信息中心(CNNIC)在北京发布了《第28次中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》显示,中国网民规模达到4.85亿人。与中国网民规模的增长相对应的是近年来中国网络上突发事件的发生率日愈增高,社会影响力逐渐增大,网络舆论热点急剧上升。如“贵州安顺警察枪击致死案”、 “江西宜黄拆迁自焚事件”、“7·23动车事件”、“小悦悦事件”等。在突发公共事件中,动辄形成的网络热点对地方政府的施政行为形成很大压力,地方政府应对网络舆情的能力将直接影响到政府公信力及政府权威的树立。

  2010年12月15日,由人民网舆情监测室舆情分析师祝华新、单学刚、胡江春撰写的《2010年中国互联网舆情分析报告》面世。这是人民网舆情监测室研究人员连续第四年为社会蓝皮书撰写“年度互联网舆情分析报告”,引发了媒体和网民的广泛关注。其中对于中国互联网舆情报告解读之一是互联网进入全民“围观”时代。2010年,中国网络舆情继续迅猛发展,某个突发事件在网上刚一曝光,即刻引爆全国舆论,把地区性、局部性和带有某种偶然性的问题,变成全民“围观”的公共话题。报告指出,在今年的报告研究周期内(2009年11月11日至2010年11月8日),尽管没有出现邓玉娇事件、“钓鱼执法”事件这样影响力巨大的事件,但根据五大网络社区和新浪微博客的统计,一年来围绕热点事件的发帖数量依然有较大增长,在全年20大热点事件中,帖子超过5万条的热点事件有13项,其中发帖超过10万条的事件有7项,超过100万条的有2项。这些热点事件主要涉及公民权利保护、公共权力监督、公共秩序维护、公共道德伸张等一系列重大社会问题,体现了中国网民积极的社会参与意识。
网络时代的发展,促进了网民社会参与意识的提高,而迅猛发展的网络舆情对于地方政府应对公共危机事件的能力有重大影响。本文建立在前人研究的基础上,以地方政府舆情应对能力的变化为个案研究,从而引出对新媒体、网民与政府的互动关系的探讨,进而分析在网络信息时代,新媒体在网民和政府之间扮演着中介平台的角色,发挥着举足轻重的桥梁作用,但在发挥正面作用的同时,亦存在着负面影响。

  二、 研究对象和方法

  (一)研究对象

  本文的研究是通过人民网舆情监测室及其从2009年推出的每季度地方舆情能力排行榜(推荐榜)进行分析,以此总结近几年地方舆情应对能力的改变及其改变的因素,进而尝试对新媒体、网民以及政府的三角互动机制进行探究。

  因此,下面将分别介绍所涉及的人民网舆情分析室以及其推出的地方舆情应对能力排行榜这两个研究对象:

  1. 人民网舆情监测室

  (1)简介

  人民网舆情监测室,2008年由人民日报社建立,是国内最早从事舆情监测、研究的专业机构之一,在舆情监测、研究及危机应对、舆论引导等领域处于国内领先地位。目前,舆情监测室有具备传播学、社会学、经济学、公共管理学、数理统计学等专业背景的舆情分析研究人员50多名,并在人民日报社、人民网的领导和中国社科院、北京大学、清华大学等单位的专家学者的指导下,已初步形成了一套较完整的网络舆情监测理论体系、工作方法、作业流程和应用技术,可以对传统媒体网络版(含中央媒体、地方媒体、市场化媒体、部分海外媒体)、网站新闻跟帖、网络社区/论坛/BBS、微博客、SNS社交网站、网络“意见领袖”个人博客、网站等网络舆情主要载体进行24小时监测,并进行专业的统计和分析,形成监测分析研究报告等成果。

  (2)舆情分析研究成果

  舆情监测室创办了国家重点新闻网站首家舆情专业频道——人民网舆情频道,编辑出版了国内唯一一份有刊号《网络舆情》(网络舆情杂志)内刊,并承担了很多网络舆论和危机管理等方面的研究工作。2009年以来,舆情监测室对外发布了“地方应对网络舆情能力推荐榜”、“网络文化热点排行榜”、“央企网络舆情应对能力排行榜”、“企业网络舆情应对能力与声誉管理研究报告”、“高校应对网络舆情能力推荐榜”等研究成果,提出了“中国已进入‘大众麦克风时代’”、突发事件处置“黄金4小时”、地方网络论坛是民意表达的最短路径、培养“体制内”意见领袖等新理念,编写了实用性强的“舆情案例库”、“舆情分析师手册”等出版物。此外,舆情监测室还长期为众多中央和地方党政机构、企业、社会团体提供网络舆情监测分析、热点舆情事件应对顾问、网络媒体危机公关等方面的顾问服务。
2. 地方应对网络舆情能力推荐榜

  2009年上半年,互联网上突发公共事件和热点话题继续波澜起伏。各地政府落实党的十七大提出的保障人民“知情权、参与权、表达权、监督权”的精神,高度重视互联网舆情。人民网舆情监测室在这时发布“2009年上半年地方应对网络舆情能力排行榜”对于网民反映集中而强烈的问题,积极做出回应,对各地政府在网络突发公共事件应对方面的政治智慧和创造性工作进行一番梳理和小结,借此来提高政府的执政艺术能力,拓宽社情民意渠道。与此同时,希望为地方在网络舆情应对方面提供建设性意见,降低当地政府的公信力的损失。

  每一季度的地方舆情应对能力排行榜是人民网舆情监测室从100多家境内外报刊的新闻报道和评论,8家门户网站的新闻跟帖,约30家论坛/BBS,400余名网络“意见领袖”博客,以及微博客、QQ群和播客网站中,梳理出的该季度十件“舆情热点事件”,并按照“政府响应、信息透明度、政府公信力”3个常规指标,以及“恢复秩序、动态反应、官员问责”3个特殊指标,对该季度十件“舆情热点事件”的政府应对、处置能力做出评估。具体评析方法笔者以2009年第三季度的排行榜为例来说明:


 
  图片说明:“政府响应”,即地方政府对于突发公共事件和热点话题的立场表达,包括党政主要领导人、部门领导人和警方发声,响应速度也作为一个重要指标;“信息透明度”,即政府的新闻发布,官方媒体报道,互联网和移动通信管理;“政府公信力”,即突发公共事件和热点话题本身对政府形象的信任度,以及由该事件或话题触发的对公权力的“刻板印象”;“恢复秩序”,即群体性事件中制止暴力行为,恢复社会秩序和公众安全感;“动态反应”,即政府随着舆情的发酵,矛盾的激化或转移,迅速调整立场、更换手法;“官员问责”,即对舆情关注的不作为或无良官员做出处理。

  该表数据是人民网舆情监测室的韩长青、汪冬莲、单学刚等15位舆情分析师采用“德尔菲法”对地方政府应对网络舆情表现进行分项评估后得出。其中“政府响应、信息透明度、政府公信力”三项为常规指标,分值区域分别为-10至10分,“恢复秩序、动态反应、官员问责”三项为特殊指标,分值区域分别为0至5分、0至3分、0至3分。舆情分析师依据以上各项指标对政府表现分别做出评价,政府表现越出色、应对越得体则得分越高,反之则得分越低。最终依据各项表现综合所得总分,得出蓝、黄、橙、红四色警报级别,警报程度相应由低到高。其中总分20.00分(含)以上为蓝色警报,表示政府应对总体较为得体;总分15.00—19.99分为黄色警报,表示政府应对有待进一步加强;总分10.00—14.99为橙色警报,表示政府应对存在明显问题;总分10.00分(不含)以下为红色警报,表示政府应对严重失当,存在重大缺陷。
 (二)研究方法

  因为时间、人力、物力等客观因素的制约,再加上本文选题的特殊性,本文并没有采用发放问卷搜集数据的定量研究方法,而是采用文献法和内容分析法等质性研究方法,通过对2009-2011年人民网地方政府舆情应对能力排行榜进行简单统计描述,在阅读借鉴前人文献及大量新闻媒体资料的基础上做出较为深入的思考和探析。

  三、相关概念界定

  本文涉及到的重要关键词有网络舆情和公共危机事件,为了便于读者深入理解,对其概念做相关界定是十分必要的。在回顾前人文献的基础上,笔者对这两个关键词从含义、特点等方面做了较为详细的描述。

  (一)网络舆情

  综合学界对于网络舆情的理解,本文采用以下定义:网络舆情是指网民在一定时期和互联网空间内,对自己关心或利益相关的公共事务尤其是社会热点、焦点问题所持有的多种情绪、意愿、态度以及意见交错的总和。网络舆情的主体是网民,它是影响网络舆情的直接因素;网络舆情的客体是公共事务,它是网络舆情的直接刺激物和态度指向物;网络舆情的本体是多种情绪、意愿、态度以及意见交错的总和,它体现了网络舆情的错综复杂性;同时,网络舆情的形成和演变是在一定的时期和特定的互联网空间范围内(史波,2010)。

  网络舆情具有自由性与可控性、互动性与即时性、丰富性与多元性、隐匿性与外显性、情绪化与非理性、个性化与群体极性化等特点(刘毅,2007)。另外,它还有一个重要特点就是舆情对抗性(荀瑶,2010)。群体极化性和舆情对抗性是荀瑶(2010)在其研究中重点提出的,笔者在本次对于人民网舆论检测室的研究中进一步印证了以上观点,并在本文中采用了该观点,因此下面重点介绍一下舆情分析的这两种特点。

  1.群体极化

  美国学者凯斯·桑斯坦在《网络共和围——网络社会中的民主问题》一书中对群体极化现象做出了如下的定义:“群体极化的定义极其简单:团体成员一开始即有某些偏向,在商议之后,人们朝偏向的方向继续移动,最后形成极端的观点。”他指出,群体极化现象在网民中更加突出。虽然网络的隐匿性为个人意见的表达和情感的宣泄提供了合适的语境空间,使得网民个人在虚拟空间中容易摆脱掉自身在现实社会中的角色设定,但也造成了忽略自身社会角色同言论、见解之间的关联,使得角色闪素的制约力弱化。法国社会学家勒庞认为:“在某些特定条件下,并且只有在这些条件下,一群人会表现出新的特点,它非常不同于组成这一群体的个人所共有的特点。聚集成群的人,他们的思想和感情全都转到同一个方向,他们自觉的个性消失了。形成了一种集体心理。”当这一群体意见形成之后,无论对错,都会成为群体极力维护的观点,并且很难与其他反对的观点相容,形成一种网络舆情的排他性。这种倾向一旦走向极端,就会形成观点的“专制”,这种“专制”很难保证是完全建立在理性和正确的基础之上的。(荀瑶,2010)
  2.舆情对抗

  和传统媒体调控舆情不同,网络舆情更易出现与主流舆情对抗的倾向。而这种对抗性往往会赢得网络民众的观望、关注甚至是追随。这种对抗性舆情特点大多是基于网民在现实生活中的不满情绪和压抑,同时还有对传统媒体生硬灌输的反弹与不屑。为稳定的舆情环境带来了潜在的难题与风险。这种对抗性并非天然形成,网民对于事件信息发布、处理满意度越高,对抗性风险就越低,反之,满意度越低,对抗性风险就越高。另外,运转高效率、健全完备的沟通机制也会左右网络舆情对抗性的高低,决策部门和事件相关方与网民的互动积极,沟通渠道畅通,回馈及时,对抗性自然降低。若置之不理,应付了事,遮遮掩掩或者阻塞言路,都会激发起很强的对抗性。与主流舆情和正面宣传的对抗在网络群体中一旦形成“绿林情结化的正义感”,将为形成积极的舆情局面带来很大的调控困难和风险。(荀瑶,2010)

  (二)公共危机事件网络舆情

  1.公共危机

  《汉语大辞典》中,“危机”的解释是“潜伏的祸害或者危险”;公共即为公有的,公用的,共同的。对于公共危机的定义,从管理角度出发得到普遍接受的观点是张成福的界定,即“公共危机是一种产生了影响社会正常运作的,对公众的生命、财产以及环境等造成威胁、损害,超出了政府和社会常态的管理能力,需要政府和社会采取特殊的措施加以应对的紧急事件或紧急状态”。 (荀瑶,2010)

  公共危机事件应具有以下几个显著的特征:一是非常规性,它显然威胁到了现存的秩序,包括政治秩序、社会秩序、经济秩序;二是突发性,它要求迅速做出反应和应对,因此给决策者留出选择的时间很少,要求在很短的时间里做出判断、做出选择、做出应对的策略;三是不可预测性,它何时爆发、缘于什么、怎么发展、走势如何,这些情况都很难判断;四是关注性,各种媒体信息海量流通并造成信息阻塞,使得小道消息和谣言盛行;五是危害性,它不仅使组织受到损害,而且严重威胁到公众利益和社会安全。(张勋宗,2008)

  2. 公共危机事件网络舆情

  公共危机事件网络舆情,是指公共危机事件发生后,网民在互联网空间上对公共危机事件所持有的情绪、意愿、态度和意见的总和。公共危机事件网络舆情既有常规网络舆情的一般特征,又具有诸多特性:(1)快速传播性。互联网上拥有的QQ群、MSN等即时通讯工具具有即时传播的特点,而人们对公共危机事件的探求欲有很强的时效诉求,故公共危机事件网络舆情能在短时间内得到迅速扩散,例如汶川大地震发生两三分钟后就有网民进行信息互动。(2)情景依赖性。网络舆情的产生与公共危机事件密切相关,其内容往往貌似真实或合情合理,但这种情景依赖常由于虚假信息的渗入而造成虚假舆情。(3)多级衍生性。由于公共危机事件的复杂多变,前一阶段逐渐消失的网络舆情有可能结合新的事态发展而产生新的变异,从而进行新一轮快速传播,例如杭州飙车案的胡斌替身传言。(4)群体极化性。由于人们对公共危机事件具有更强的知晓欲和减压心理,群体极化倾向在公共危机事件网络舆情中表现得极为明显,更容易形成极端的观点。(史波,2010)
四、文献综述

  随着信息化时代的发展,中国网络舆论呈现出迅猛发展的势头,截至2010年6月30日,中国的网民数量达4.2亿人,互联网普及率达到31.8%。近几年来,针对社会热点问题的网络舆论频发,并产生了较为明显的社会效应,国内学者对网络舆情的研究也快速兴起。对于前人已有研究的文献回顾,能够增强我们对网络舆情领域的深入了解,并明确本文的研究方向。

  前人对于网络舆情的相关研究成果可以分为以下三种:一是网络舆情的一般性理论。刘毅对网络舆情的概念、功能、传播途径、形态特征等理论问题进行了深入研究,并出版了相应的专著。二是网络舆情的监测、预警和应对机制,包括相应的信息技术和系统构建。曾润喜提出了网络舆情预警的系统构成、指标体系和运行机制引。黄晓斌提出了网络舆情信息挖掘分析模型,并以实例说明文本挖掘在网络舆情分析中的应用。三是网络舆情在不同领域的发展与彼此关系,主要集中于高校管理、思政教育、民主政治等方面。周如俊认为,新时期思想政治教育工作要研究网络舆情的特点,形成网上思想政治教育的强势。张丽红分析了网络舆情对公共决策、民主政治、伦理道德和文化安全等方面的影响。(史波,2010)

  除了以上对于网络舆情的宏观理论分析之外,另外还有相当一部分学者研究了公共危机事件中地方政府的舆情应对能力,主要探讨了网络舆情的运行机制;网络公共危机事件或热点事件的特征,包括“系列化呈现”、群体极化等;公共危机事件的舆情分析对于政府决策能力的影响;政府舆情应对能力的不足和改进措施等等。(陈晨,2011;方付建、肖林、王国华,2011;史波,2010;荀瑶,2010;徐雅琴,2010;林凌,2010;郝帅,2010;许鑫、章成志,2008;丁柏铨、曾响,2008;张勋宗,2008;刘毅,2007)

  综合前人的研究,可以看出,近几年来有大批学者对网络舆情尤其在公共危机事件和热点话题方面的研究,且多数涉及到地方政府的舆情应对能力,可以说取得了比较大的成果,既具有应用价值,也兼具学术价值。但同时,也会发现其中明显的缺陷和不足:一是研究范围较为宏观、宽泛,缺少对于某一个案的深层探究,使研究结果显得空洞和形式化;二是大多数研究近乎于简单的媒体报道和媒体评述,最终回归到泛化和较为浅显的层次上,缺乏较为专业的和深刻的社会学思考;三是虽然在很多学者的研究中渗透着新媒体、网民与政府的三角互动关系,但并没有做系统深入的探究。

  综上所述,本文力图通过观察和统计人民网舆论监测室推出的地方舆论应对能力排行榜,来进行对地方舆情能力变化的个案研究。笔者试图以小见大,一方面进一步寻找新的材料印证前人研究,另一方面希望在前人基础上有所进步,提出自己的新观点,做出较为深入的思考,重点探讨日益活跃的网民通过新媒体所进行的舆论活动对于地方政府应对网络舆情能力的影响。
 五、地方舆情应对能力的变化研究

  (一)地方舆情应对能力的变化趋势

从2009年7月人民网舆情监测室首次推出“地方应对网络舆情能力排行榜”以来,中国的网络舆论高速发展,而各级地方党政机关对网络舆论的重视程度也在不断的提升,其应对网络舆情的能力也在发生着改变。鉴于此,以此研究地方应对网络舆情能力的变化趋势。具体统计和分析结果如下: 图2  2009-2011地方舆情应对能力变化统计表


 
  图片说明:蓝色警报:地方应对较得体;黄色警报:地方应对能力待加强;橙色警报:政府应对存在明显问题;红色警报:政府应对严重失当,存在重大缺陷。该图是笔者通过从2009年到2011年每一季度的人民网地方舆情应对能力排行榜中采集数据,统计了每一年在排行榜中列出的事件中地方应对能力的各等级的数量和分布绘制而成。

  笔者观察图表2后发现: 2009年,横向比较看:四个等级的警报的比例相差并不大,各级别都有分布。但是值得注意的是蓝色和红色警报分别占23%和20%,占总数的43%将近一半,而蓝色代表处理能力较强,红色代表处理能力很差,这说明地方的应对能力参差不齐,两级分化较为严重。2010年,横向比较看:四个等级的变化较大,黄色和橙色警报占了总体的73%,蓝色和红色警报所占的比例相对较小,这说明这一年地方应对能力的差距在缩小;纵向比较看:黄色警报增长了16%,达到43%,而黄色警报意味着地方能力可进一步加强,但仅次于蓝色,它和橙色警报占了总体的73%,而红和蓝色警报的比例较小,这说明2010年地方整体的应对能力相较于09年有了明显的提高。2011年,横向比较看:黄色和橙色的比例仍占到整体的大部分,而且比例还在扩大。纵向比较看:变化最为显著的是红色警报,由2009年的20%减少到5%,这明显表现出地方应对能力较差的比例在减小,地方整体应对能力在提高,差距进一步减小。而且较2010年,蓝色警报比例小幅度增加,这表明地方舆情应对能力整体提高,差距进一步在缩小。

  根据以上的数据分析,我们可以归纳出两个基本的结论:

  第一, 从2009年到2011年,各地方应对舆情能力的差距再较小,两级分化现象削弱。

  第二, 从2009年到2011年,地方应对舆情能力有所改善,能力有所增加。

  (二)促使地方舆情应对能力提高的主要因素

  从研究中发现地方舆情应对能力在2009年到2011年间得到了改善。针对这个结论,笔者试图去探寻影响地方舆情应对能力提高的因素。但笔者认为这其中将涉及到诸多因素,因此本文探讨的主要是笔者比较关注的因素。下面是笔者的几点看法:

  1.网络舆情力量强大,具有施压作用

  网络舆情是指网民在一定时期和互联网空间内,对自己关心或利益相关的公共事务尤其是社会热点、焦点问题所持有的多种情绪、意愿、态度以及意见交错的总和。笔者认为,网络舆情强大的力量对地方舆情应对能力的提高有着重要的影响。网络舆情的形成,往往是以某一具体的公共事件为载体,比如涉及到有关社会价值观、公共利益、政府形象、道德法规等相关事件。事件发生后各方意见开始在互联网上发表、传播、汇集然后发酵,以此强大的舆论效果,对地方势必产生巨大的压力。相关地方党政机关往往不得不面对舆论压力,出面解决。在很多情况下当地政党机关很可能受到网络舆情的影响调整处理事件的措施。网络舆情这种作用可以看成是对地方的监督,这使得地方必须公开、透明的去处理事件。笔者认为网络舆情之所以对地方舆情应对能力有重要影响,主要是因为网络舆情的突出特点。在笔者看来网络舆情突出特点是:
 (1) 网络舆情的非理性

  在发生一个事件之后,网民发表的言论往往是非理性的且容易受到他人观点的影响。这是因为,在事件刚发生时,网民还未了解事件真相本身,发表的言论是凭自己的主观经验去评价,缺乏理性思考。而又由于当这些舆论被广泛传播,事件的网络舆情从个别的转向群体性的,那么现实中的“从众心理”在虚拟的网络中发挥着同样的作用,增加了非理性舆论的渗透性。(叶香妹 温小宁, 2011)。一旦形成这样的舆情形势,对相关地方党政机关形成很大的舆论压力,地方在这样的形势下就要寻找办法正确引导公众的言论,公开化、透明化,以消除公众心中的疑虑和猜忌。就像“躲猫猫”事件,如果在事件被报道之初就把事实真相公布出来,并加上强有力的说服词和证据,这样就不会让公众长期处于疑惑不解之中,事情也能快速高效地得到解决,非理性的网络舆情非但不能得到急速发展,而且会在萌芽阶段就淡出公众的视线。(叶香妹 温小宁, 2011)这样一个过程,或者重复这样一个过程将会对地方应对舆情能力有一定的帮助。

  (2) 网络舆情的迅速交流与传播性

  一件公共事件发生后,随着网民的参与度增加,网民之间的意见交流也增多,思想相互碰撞,形成了一个互动和交流的场面。由于这些舆论的载体是互联网,其传播的速度增加,这些舆论在很短的时间内积聚和传播,促使网络舆情产生强大的作用力。而这些作用一般是针对于地方党政机关。

  (3) 网络舆情载体的多样性

  随着互联网的发展,网络舆情的载体呈现多样化。论坛、微博、SNS等都成为网络舆情的载体。尤其是微博的发展对网络舆情的形成和发展发挥着重要的作用。在《第28次中国互联网发展状况统计报告》中显示:上半年我国微博用户数量从6311万增长到1.95亿,半年增幅达208.9%,在网民中的使用率从13.8%提升到40.2%。而微博只需用户输入140字来发表自己的看法,这将极大方便了网络舆论的形成和传播。

  2.中央及地方自身对网络舆情的重视

  近几年,各级党政机关普遍越来越重视网络舆情。2010年, 胡锦涛总书记在纪念党的十一届三中全会召开30周年大会上,郑重提出“问政于民,问需于民,问计于民”。温家宝总理在新华网与网友交流时明确提出“网络问政”的概念。中央和地方各级党政机关都在努力探索通过互联网有效听取民意、汇集民智、排解民怨的方法和途径。在这样的状况下,笔者认为各党政机关其实就有了2个基本任务:一是学会利用互联网,了解民意;二是多和网民互动和交流,认真听取民意、排除民怨。如此以来,各级党政机关能够了解民意,与民互动;也能和其他的党政机关等交流经验,互相学习。奠定了这样的基础,使得这各级地方党政机关在危机事件发生时及时把握舆情的走向,能够有意识的利用互联网来及时的处理事件,而不是有传统的方法进行回避和沉默。达到这样的效果,各级地方党政机关作出了很多尝试,比如:
(1)开政务微博

  人民网2011年第三季度地方舆情应该能力推荐榜分析中提到:目前,中国政务微博总数已经超过12000家,覆盖中国大陆所有省级行政区域,公安机关仅开设的政务微博已达4000余个,经过认证的民警个人工作微博约5000个,腾讯的广东公安微博粉丝突破430多万。并且党政机关能够利用微博等新媒体发声来处理危机事件。例如,山东济南“女狱警街头打人事件”在当晚就进行了处理并于凌晨四点在微博上公布结果。这种迅速表态,积极应对的态度,有利于问题的解决和避免矛盾扩大化。

  (2)设网民留言板

  网民留言板在2010年继续快速发展。据统计,截至目前已经有44位省委书记、省长和超过170位地市级一把手对“留言板”中的网友留言做出公开回复,涉及全国28个省区市,促成各地大量实际问题的及时解决,有力化解了社会矛盾。在这一经验的鼓舞下,人民网“部委领导留言板”、“知名企业留言板”、“代表委员留言板”、“公安局长留言板”等板块相继开通。2010年9月“直通中南海——中央领导人和中央机构留言板”也正式推出,在海内外媒体和网友中引发强烈反响。截至9月19日下午4点,给中共中央总书记、国家主席、中央军委主席胡锦涛同志的留言超过39760条,给国务院总理温家宝同志的留言超过41802条。

  (3) 建立网络发言人制度

  2009年网络发言人制度在部分地区进行试水,网络发言人制度将会在全国推广。江苏南京市委宣传部在“中国南京网”开设了“网络发言人论坛”,90名网络发言人均由所在地区、单位的班子成员或中层领导担任。他们将适时发布本地区、本单位的政务信息,24小时之内受理网友建议、意见、咨询等网帖,并在获得部门相应负责人答复后及时回帖给网民。

  3.人民网地方舆情应对排行榜具有一定的刺激作用

  2009年7月,人民网舆情监测室开始发布人民网地方舆情排行榜,对于网民反映集中而强烈的问题,积极做出回应,对各地政府在网络突发公共事件应对方面的政治智慧和创造性工作进行一番梳理和小结,借此来提高政府的执政艺术能力,拓宽社情民意渠道。与此同时,希望为地方在网络舆情应对方面提供建设性意见,降低当地政府的公信力的损失。

  笔者认为人民网这一做法,可以看成是一个激励机制。排行榜的出现,刺激了各级地方对网络舆情的进一步重视。各级地方党政机关,可以对排行榜中出现的应对得体的案例进行学习,积累经验;对一些处理不恰当的案例,作为借鉴。如果要更有说服力的话,笔者认为可以用社会学家巴普洛夫的实验来阐述。巴普洛夫的经典实验就是为了说明刺激-反应这一理论。在人民网这个案例中,人民网地方舆情应对能力排行榜就相当于一个刺激,通过这一刺激,地方将更加的重视舆情,进而采取开微博等行动,这个是地方受到刺激后的行为。而这之间的联结就是目前的网络舆情环境和政治环境。因此笔者认为人民网在提高地方舆情应对能力中是起到积极作用的。
六、新媒体、网民与政府的三角互动关系

  (一)新媒体的中枢作用

  互联网的发展使全民进入了一个不可抵挡的信息时代,随着我国网民的不断增加以及网络平台较为开放自由的言论环境,网络舆情正日益迅猛发展并开始对社会发挥不可忽视的作用,因此,大众称互联网或网络为新媒体或第四媒体,是为了与传统媒体作区分。网络舆情是指网民在一定时期和互联网空间内,对自己关心或利益相关的公共事务尤其是社会热点、焦点问题所持有的多种情绪、意愿、态度以及意见交错的总和。尤其是在出现公共危机事件和社会热点话题时,网民借助网络平台所起到的舆论效力对于政府的决策起到了监督和导向作用,如2007年最热的五大公共事件最牛钉子户事件、山西黑砖窑事件、济南红钻帝国事件、华南虎事件和厦门PX事件,以及最近几年每年发生的公共热点事件如李刚门事件,都充分表明了网络舆情对地方政府决策和执行能力的影响作用。

  传统思想认为,政府、传统媒体和公众之间相互作用是舆论产生的原因,“传媒、政府和公众确乎是影响社会舆论的三支最重要的力量,这三极既相互独立,又相互影响,它们相互作用的结果便是社会舆论的形成。”网络传播打破了传统的传媒、政府和公众之间的平衡,网民在网络舆论中发挥着越来越大的作用,是引发和主导网络舆论特别网络群体事件的决定性力量,因此,研究网民在网络群体事件中所发挥的独特作用,有助于破解网络群体事件发生机制(林凌,2010)。所以,笔者认为,传统媒体的地位已日益受到来自新媒体的冲击,原有的三足鼎立局面被现代的新媒体、网民和政府取代,形成了新的三角互动关系,尤其是网民在其中通过网络舆情与政府发生互动,从而影响和改变着当代社会形势。在这个互动过程中,新媒体扮演着中介和沟通平台的角色,发挥着不容替代的中枢与核心作用。

  (二)新媒体、网民与政府的三角互动机制

  1. 公共危机事件网络舆情内在演变机理

  通过对公共危机事件网络舆情的内在机理分析,探讨在这一动态变化过程中新媒体,网民和政府是如何相互作用的。公共危机事件网络舆情内在演变机理体系包括五个方面:形成机理、发展机理、变异机理、作用机理和终结机理(史波,2010)。

  (1) 形成机理

  公共危机事件网络舆情的形成是一种“刺激一反应”的过程,而且这种过程的发生时间较短。网络的隐匿性、互动性和即时性等特点,不仅加快了舆情的形成过程,更使舆情生产过程处于超控制之中。公共危机事件的信息一经在网上出现,便会激起网民的强烈反应,各类信息迅速通过论坛、博客、即时通讯工具等进行扩散,舆情表达集中且剧烈。从时量特征角度看,公共危机事件网络舆情的形成是一种突变的模式,但其形成路径依然有着很强的结构特性,即公共危机事件信息在网络传播后,经历了个体意见表达、社群意见碰撞、网络舆情形成三个阶段。(史波,2010)
 公共危机事件一般与公众的切身利益息息相关或者容易引起公众的兴趣,因此,事件一旦发生,公众在获取信息后会在网络上发布并表达自己的看法。由于公共危机事件信息具有刺激性的特点,其传播和扩散的速度远快于普通信息,这些信息与网民的原有背景知识发生作用,促进了网民表达各自的意愿、态度和意见,并在小范围内产生意见的交流和碰撞。随着网民对事件信息的进一步探寻和对个人意见寻求支持而广泛交流,就会形成小范围的网民群体,而这类群体往往有共同的意见或共同的关注点。经过这类群体内交流碰撞和群体间的互动,在群体规范和群体压力等作用下,就会形成网络舆情。

  (2) 发展机理

  网络舆情形成之后,由于网民的态度、意见等不断高涨,公共危机事件受关注的程度会越来越高,影响会越来越大,从而有更多的网民关注和参与到事件的讨论中去。对于同一公共危机事件,不同网民可能持有不同的态度和意见,但概括起来其倾向可分为支持、中立和反对三种,网络舆情倾向则相应地可分为支持主导、中立主导、反对主导和意见相当四种类型。

  网络舆情的发展过程很少是直线上升或直线下降,更多的时候表现为波浪式的运动形态。网络舆情的这种波动方式往往是多方因素共同角力的结果。公共危机事件是网络舆情的现实根源,事件的刺激性越强,网络舆情也越容易不断高涨。政府的危机管理行为也影响着舆情的波动,若政府不作为或处置不当,批评、声讨和不满的声音就会不断增长,若政府应急处置符合公众利益,则会得到公众的支持,反对性舆情就会逐渐淡化。另外,传统媒体或网络媒体对公共危机事件的报道,既可能导致舆情高涨,也可能化解舆情。网络舆情与事件信息的传播密切相关,传播渠道闭塞往往会造成小道消息和谣言四起,而媒体对事情真相的澄清和对公众关心信息的公开,会起到很好的引导作用。正是上述因素的影响,有了新的事件信息或有了新的刺激性的意见,网络舆情就会上涨,或者出现了强大的阻力造成网络舆情的下落。

  (3) 变异机理

  网络舆情在传播过程中发生变异的基本模式有如下三种:同化,即以网民自己的知识和经验去解释和传播事件信息;异化,即网民对事件信息的认识出现了不同的版本;简化,即省略大量有助于了解事件真相的细节。

  变异的情况包括灾难恐慌、政治流言、经济获利等。灾难恐慌常见于自然灾害事件、公共卫生事件,由于事件瞬间降临破坏了有序的生产生活秩序,人们易被一种突如其来的莫名恐惧所笼罩,从而有意或无意地制造和传播恐慌性信息。政府是公共危机事件处置的主导者,在某些群体性事件中甚至是主体者,正是这种特殊的地位使得政府具有很大的话语权。若政府不及时公开必要信息,网民容易产生各种揣测而引发各种流言;若政府及时公布事件信息,但网民由于知识背景的不同而往往产生政治倾向性的解读,尤其是处于危机中高度紧张的群体,更容易采用一些非理性的情绪性认识,造成政治流言四起。同时,网络舆情发展中还会出现经济获利的变异现象,即某些人根据公共危机事件的发展态势,网上编造对事件处置必需的物质信息,以提高物价获取经济利益。
(4) 作用机理

  和传统的社会舆情相比,网络舆情的作用状况发生了明显的变化:首先,网络舆情的作用广度空前增大。舆情的地域性特征逐步消失,而呈现出地方舆情全国化、国内舆情国际化的倾向,“蝴蝶效应”愈发明显,可以让小的热点演化成大热点、新热点延拖成老热点、简单热点衍变成复杂热点,也可以使得一件以往简单平常的民事案件顷刻间发酵膨胀为世界瞩目的重大事件。其次,网络舆情的作用力度大大增强。不管是意见领袖的振臂一呼,还是草根网民的真知灼见,都会出现应者云集的现象,网络舆情的星星之火可以迅速成为燎原之势。网络对那些原本零乱、分散、无序的观点和意见起到了积聚、放大、传导的作用,对公共危机事件的影响更加巨大。最后,网络舆情的作用速度明显增快。即时性、交互性是网络的突出特点,舆情形成、发展、变异的过程因此大大缩短,网络舆情对公共危机事件的作用更加直接和迅速。

  舆情通过互联网的广泛传播,势必对公共危机事件的处置带来作用,而这种作用主要体现在对公共危机管理决策的影响和监督上。

  在发展机理分析中,网络舆情倾向可分为支持主导、中立主导、反对主导和意见相当四种类型,而这四种类型的作用机理是不尽相同的。对于支持主导或反对主导的网络舆情,这说明网民的舆情倾向是比较一致的,舆情已经成为了一种民意,具有很强的社会影响力。政府的危机管理者只有顺应民意才能得到社会公众的有力支持。中立主导的网络舆情说明网民对于事件的处置还是比较满意的,或者还处于观望状态,这时候危机管理者则不用过多的采取事件处置措施,而是以完善自我为中心。意见相当的网络舆情则说明支持、中立和反对的舆情势均力敌,这对于政府而言,是最为复杂和最具挑战性的。危机管理者需要综合各方面的意见慎重决策,并且需要传统媒体和网络媒体进行适时的舆情引导。

  (5) 终结机理

  公共危机事件网络舆情的终结是指网络舆情的作用能力开始减弱到消失的过程。终结是发展、变异、作用的后续。根据终结过程的长短,网络舆情终结可以分为快速终结和逐渐终结两种模式。有些公共危机事件从停止到结束时间比较短暂,政府的危机响应也很及时,网络舆情就可能很快终结。而有些公共危机事件本身的终结时间比较缓慢.比如冰雪灾害终结的过程比较长;有些则是政府的危机管理不及时、措施不到位,使得网络舆情缓慢终结。

  2.新媒体、网民与政府的互动关系

  通过上述对于公共危机事件网络舆情内在演变机体的描述分析可以发现,新媒体、网民与政府之间的作用关系是相辅相成的,其中新媒体在中间起到桥梁作用,它既从网民那里获得信息,又通过自身具有的资源扩大信息的传播范围,从而反过来作用于网民,形成舆情效应;在此基础上,新媒体与网民同时通过施加舆论压力对政府的决策和执行起到监督和导向的作用;而同时,政府的回应——消极或积极,以及政府的决策——顺应民意或逆行倒施,又反过来作用于新媒体和网民,从而掀起新一轮舆论轰动,进而继续循环上述过程。总体来说,新媒体、网民和政府的互动关系如下图所示:


 (三)新媒体对于网民和政府的功能分析

  1.正功能

  (1)对于网民

  网络媒介为公共危机事件网络舆情形成提供了物质条件。与传统媒介相比,网络媒介具有互动性、便捷性、虚拟性等特点,为公众表达和传播舆情提供了新载体,其形式包括博客、QQ群、网络论坛、新闻跟帖等。在传统的传播模式中,作为传播主体的传统媒体处于强势地位,拥有直接的话语权,而作为传播客体的公众则是弱势群体,被动地接受信息。而在网络传播环境中,传播者和公众处于平等交流的信息平台上,网民不仅可以方便获取信息,也拥有了一定的话语权,可以成为信息的生产者和传播者。因此,网络为公众搭建了一个自由表达意见的平台,网络媒介成为网络舆情产生的物质基础。

  (2)对于政府

  有利于推动政府有效化解某类问题。从政府议程设置和行为策略看,多数情况下单个问题无法引起政府足够关注并引入政策议程。而当某类问题霞复、频繁出现或持续被媒介报道并成为公众热议的议题时,政府会力求采取大量措施化解这一问题及诱发的舆情,或至少从表面上消解这一问题。从各种系列化事件看,不少类型事件系列化呈现后。政府不仅采取了措施,还取得良好治理效果。如在富士康十三跳、校园凶杀案后政府采取了系列配套措施,制止了跳楼和凶杀事件发生,有些措施不仪对事件本身的处置产生影响,也会在制度、体制、管理、观念等层面产生深刻影响,成为社会治理转型或政府治理改进的标志性事件。通常而言,系列化事件具有规模效应,这一效应会给政府造成无形或有形外在压力,促使政府采取合宜处置措施。

  2.负功能

  (1)造成特定舆情增加和强化

  由于每个事件都会形成一定量舆情,而事件同类性又会造成舆情交织或交互,同时,在媒介、网民等作用下,这些同类事件还会衍生某些共性舆情。因此,每发生一个同类事件,都会造成舆情累加,这种增加既是线性的也是立体的,即会造成某类舆情不断强化、固化,进入网民心理、精神或认知等层面,形成无法抹去的深刻记忆,这些深刻记忆还会因同类事件再次发生而被“启动”。而从现有系列热点事件看,往往带来网民负面认知或记忆,而一般这些认知或记忆变成“无法抹去”或“不断强化”的元素,一方面会使网民对某些事件、群体、问题的印象越发“负面化”,尤其是对某类群体,其负面形象会“根深蒂固”;另一方面,对于官员、富人等群体而言,当其负面形象成为共性认知,其施政活动或财富创造活动的合法性等受到追问,不仅导致施政或创富困难,还会带来社会深度裂痕和治理危机。
(2)造成特定危机逼近感或过度反应。

  由于通常引起关注的系列化事件都是带有社会损伤性恶性或灾害事件,这些事件频繁发生及系列呈现会给予网民一种预判,即网民会认识到某类事件发生具有必然性,因此,许多网民会形成一种危机在身边,危险日益逼近的紧张感或压力感,这种紧张或压力意识不仅会造成网民心理或情绪絮乱,也会造成某些网民采取特异应对行动或话语,而这些行动或话语又会加剧事件逼近意识,形成了心理再循环。另外,由于某些事件不断热议且热议后又不断发生,这时政府也会产生治理或施政的紧迫感或紧张感,力求以最快速度、最有效方式、最可行手段来避免、化解或消除某类事件及其舆情,这时会造成政府反应过度,如采取大量无效措施,调动政府所有的能量甚至发挥政府所有的强制、控制或管理能力等,而政府反应过度不仅带来社会财富“浪费”或“损失”,也会造成新矛盾或裂痕,从而使政府与民众互动越来越难。

  七、结语

  本文采用文献法、内容分析法等质性研究方法,借用简单统计技术,对人民网舆情监测室推出的地方舆情应对能力排行榜进行统计描述,通过对地方舆情应对能力变化的因素探析,总结出影响地方舆情应对能力变化的突出因素有:(一)网络舆情力量强大,具有施压作用,其中涉及到网络舆情的非理性、网络舆情迅速交流与传播性以及网络舆情载体的多样性等具体影响因素;(二)中央及地方政府对网络舆情的重视,体现在开政务微博、设网民留言板、建立网络发言人制度等具体措施上;(三)人民网舆情排行榜的刺激作用。

  在此讨论的基础上,笔者总结出在现代网络信息时代,新传媒正取代传统媒体的作用,并逐渐与网民、地方政府形成日益蓬勃发展的互动趋势。通过对这一三角互动机制的探究,文章指出新传媒在网民与政府之间发挥着桥梁的作用,而网络舆情的发展对政府应对公共危机事件等起到监督和导向的作用。但不能忽视,网络舆情的发展对社会起到正面作用的同时,也产生了负面影响。(作者系:新闻与传播学院网络 传播系 2009级 刘静    社会学系 2009级 刘婷婷)
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