2012年11月29日，日本10个政党党首参加了网络视频直播的党首大PK。

 

    20世纪90年代以来，网络技术的发明与推广促使人类生存与交往的空间发生了巨大变化。西方政党认识到网络兴起对政党发展的机遇与挑战，为此，各国政党根据各自的现实需要做出了适应性变革，以提升各自政党的社会影响力。

 

满足竞选需要，主动接近网络媒体

 

    从总体上看，西方政治的基本特征为，议会是政治的摇篮，决定着政党多围绕竞选开展工作。西方政党认识到，网络时代要赢得选举必先适应媒体并赢得媒体，通过媒体向选民展示良好形象方有机会在选举中获胜。

 

    打造专业化的媒体竞选团队。例如，传媒出身并深谙政治新闻运作机制的曼德尔森和坎贝尔，就是在英国新工党领袖布莱尔支持下为其谋划新闻传播的策略。此外，坎贝尔还有规律地参加内阁会议。布莱尔政府重新设置传媒监控单位、研究与信息单位、战略传播单位等三家机构，从事为布莱尔团队准备数据的工作以应对社会各方面的问题。

 

    通过网络获得竞选资金。西方政党的选举政治对“金钱是政治的母乳”高度认同，网络环境下生存的西方政党认识到，可以运用网络获得选民对政党的支持进而对政党的竞选给予经济援助。有媒体报道称，奥巴马竞选募集的资金中超过85%来自互联网，其中绝大部分是不足100美元的小额捐款。奥巴马之所以能够赢得这场资金大战，与奥巴马团队适应网络发展并转变竞选思维紧密相关。

 

    政党领袖在媒体上公开发表竞选演说。西方政党候选人的竞选演说通过电视、互联网向选民直播，使其第一时间能够了解到政党的政策与主张。为了满足选民的猎奇心理，有的政党有意选择性地重点阐释当时社会重难点问题并在政策上拉开与其他政党的距离，以拉拢部分选民而获得更多选票。

 

    一定程度上操纵和控制网络。网络时代西方选民获取信息的渠道多元化，运用网络搜索功能，可以对每个政党及候选人的基本情况与政策有充分把握。鉴于此，西方政党十分注重运用网络向选民灌输其政党的政策。如奥巴马团队利用搜索引擎，购买关键字，增加竞选的筹码。该团队购买了Google的“关键字广告”，选民在Google输入Barack Obama（奥巴马），搜索结果就会出现有关奥巴马的视频宣传广告以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评。

 

推进电子政务，方便政党与民众交流

 

    网络媒体既是信息传播的重要平台，也是治国理政的政治资源。世界各国政党都注重运用网络资源加强党的建设，提高政党对社会的影响力。

 

    建立自己的政党网站和博客。1994年美国国会选举时政党建立了第一个网站。2008年美国总统大选中民主党和共和党有19位参选人建立竞选网站，其中15人开通大选博客。2013年日本智能手机免费通讯软件“LINE”的供应商LINE公司（东京）在“LINE”（中文称为“连我”，相当于我国的“微信”）上开设了各政党的官方账号。日本自民党、民主党、日本维新会等十个主流政党开设了官方账号。

 

    以网络平台为抓手开展党内活动。网络渗透到政党活动的各个层面，“网络党”成为西方政党活动的代名词。为适应政党的层级组织结构向扁平化倾向发展的趋势，早在20世纪90年代中期德国社会民主党就将“拥有适合媒体社会的交流能力”视为该党的重要任务，启动了“红色电脑计划”和“红色手机计划”。美国民主党提出将“虚拟的网络组织生活”同“现实的集会活动”相结合，在网上发布党的活动信息和进行动员，然后在现实场合中组织会议、游行与集会。澳大利亚工党为加强与海外党员的联系，专门创建海外网络组织，向其提供该党的相关信息并收集海外党员对党的意见建议，增强海外党员的归属感。

 

    运用网络宣传政党的政策。运用网络增强政党对社会普通民众的吸引力，也是西方政党政治运作的重要内容。在全球化、信息化时代西方政党都面临党员规模下降的困境，为此，运用网络吸收党员是西方政党扩充党员数量的策略之一。德国社会民主党利用网络吸收社会青年加入该党，通过网上招聘等方式给青年提供党内机构实习的机会；开通全国青年网站，根据青年人的年龄特征，提供符合其需要的信息，以“捆绑式销售”形式吸引青年人对社民党的兴趣，同时成立网上“青年网络管理之家”，促进从事信息产业的年轻企业家与政治家对话。美国共和党和民主党、澳大利亚工党以及荷兰工党等为了吸引选民和支持者加入本党，将党员登记表发布到互联网上，选民对该政党的纲领有兴趣可以随时在网上办理入党手续和交纳党费；成立基层网络党支部，吸引年轻人参加党的日常组织生活。

 

实时跟踪舆情动态，把握舆论导向

 

    网络特有的传播形态冲破了传统上政党对信息的垄断权和解释权，舆论多元化已成为网络时代的主要特征。基于此，西方政党采取诸多措施应对舆论多元化的现实，努力实现对舆论的引导和控制。

 

    建立相关的媒体跟踪与反馈机制。网络具有强大的搜集和整合信息的功能，西方政党通过对媒体的控制达到实时掌控社会舆论动态的目的。德国基民盟专门设立“媒体快速反应工作组”，全时跟踪和监控网络上涉及本党的媒体信息。媒体跟踪与反馈机制旨在维护本党的正面形象，宣传本党的纲领与政策，对网络上关于本党的负面信息进行搜索，并采取措施“对冲”负面信息。

 

    运用软手段与硬手段相结合管理网络。在西方政党政治中，政党对社会舆论的引导与控制主要是通过政府的诸多措施实施得以体现。美国采取以软性为主的舆论控制与引导，在网络发展之初一些计算机协会与网络自律组织就相继成立并制定行为自律规范；在用户自律方面，各大网站制定张贴规则，供张贴者自律，并接受网民针对违规信息的举报。相比之下，德国主要以立法的途径，通过硬性管理来规范网络舆论。1997年6月德国出台世界上第一部规范互联网传播的法律《多媒体法》，并且是发达国家中第一个对互联网不良言论进行立法的国家。

 

    与新旧媒体保持合作态度。与新旧媒体合作既是宣传本党形象的需要，也是提防对手负面宣传的需要。信息化条件下新旧媒体都是信息的传播源，如奥巴马为了竞选需要，利用网络平台筹集的资金向广播电视购买节目播放时间，并在美国三大有线电视付费节目中播出，为自己竞选总统造势。（摘编自《中共天津市委党校学报》