从“卓越的困境”学习外国电子商务模式
来源:刘兴亮 更新时间:2012-04-13
    我们国家有句俗话:“外国的月亮比中国的圆”,借以讽刺那些盲目崇拜发达国家的国人。小时候第一次听到这句俗话并明白了其意思后,为了验证自己是不是也在此列,等着一个农历十五的时候赶紧看了看我们头上的月亮,天哪,比国外的圆多了。于是,我的心也放了下来,庆幸自己还保留着爱国者的头衔。

  其实,外国的月亮圆不圆与爱国无关。在这个信息时代,整个世界都是一个大的地球村,每个人都有作出自己认为正确的选择,这个选择的前提是不损害、妨碍别人的正当权利。我想,每一个从发达国家回来的国人,都会深深感受到发达与发展中的差距,这差距是全方位的。这种差距我们必须承认。

  外国的月亮究竟圆不圆?作为个人要考虑,作为企业更要慎重考虑。2004年,外国电子商务最圆的月亮“亚马逊”左手晃着1.5亿美元的橄榄枝找到了当当,当当因不愿被大资本控制,只欢迎策略投资,拒绝了这个诱人的橄榄枝。而亚马逊右手的那支7200万美元的橄榄枝却把卓越晃花了眼,匆忙把自己嫁了出去。

  中国电子商务领域的B2C双雄,当年对待外国电子商务最圆的月亮“亚马逊”时两种截然不同的态度,为今天中国B2C格局的大变天埋下了伏笔。

  5月25日,当当网宣布与搜狐签订框架性合作协议,合作主要集中在市场推广方面。双方将共享用户资源,进行广告投放等形式合作。据称“双方在四月份已经合作过,效果很好,最终确定长期合作是在五月份。这是当当网成立以来最大规模的一次合作。”

  在此之前,2006年搜狐是将商城直接转包给卓越,但后因双方发生利益争执,卓越网以搜狐商城并未给自己的带来想象的交易额、利润,拒付约定费用,而搜狐则以卓越违约,一纸诉状将其告上法庭,至今该案仍未审结。

  比合作殊途更直观的是市场份额数据。2006年易观数据显示,卓越网市场份额为10.71%,还不到当当网(市场份额为26.87%)的一半,差距进一步拉大。在并入亚马逊的全球盘子以后,卓越网本该拥有有更充裕的弹药、更精干的团队、更高明的技术,谁知结果却蛮不是那么回事,两年下来,卓越的市场份额不增反减,营业收入几乎还是原地踏步,而据报道说,其去年的亏损额度很大,所有这些,是不是很奇怪?

  左右看看,至今似乎还没有哪家跨国互联网巨头有在中国市场成功的先例。雅虎、eBay、MSN、Google无一例外遭到本土企业强劲狙击并全面反超,不得已一再改变在华的合作伙伴和发展战略。雅虎、eBay、Google、MSN、亚马逊,这当今互联网“春秋五霸”中,都面临着一大堆棘手的问题。

  卓越和亚马逊的合作,或许更具有代表性。二者的分歧,根本在于经营理念上。

  经营上,卓越网一直沿着低价的精品模式发展。卓越网开通后第一个大手笔就是以惊人的低价销售图书、音像、软件等产品,这使得卓越网开通一年就取得了骄人的业绩。同时为了保证低价,卓越网还自己定制产品,产销一条龙,增加了可供让利的空间。为了保证低价和送货服务的到位,卓越网一直保持精品模式。卓越网的库房面积一度只有当当网的三分之一;卓越网仅经营几千种商品,而当当网的商品种类早已达到20万种。

  而亚马逊在经营方面一直采用全品种模式。纵观亚马逊的发展历程,可以看出亚马逊自创业之初就一直以全品种模式作为经营模式。因此亚马逊发展的历程一直注重扩张商品规模以及经营地域,甚至不惜以牺牲赢利为代价。贝佐斯最初的目标就不仅仅是利用网络来做生意,而是要建立一个全世界最大的购物网站,贩卖所有可能的商品,提供所有可能的服务与最低廉的价格,这种经营是实体商店无法做到的。因此贝佐斯最初想到了图书,因为图书有两大特点:一是网上能够方便提供上百万图书目录和书评,二是图书是一种“标准化”了的商品,不像衣服需要挑来挑去。后来营业范围逐渐扩大到了许多商品,只要是适合在网上销售的产品,亚马逊几乎都有涉及。

  不过,有一点不容忽略,亚马逊后来的发展中,图书销售依然占据了70%左右的份额,而卓越在此前两年的改造过程中,则反其道而行之,图书销售的比例下降到了40%左右,而百货、数码的比例则超过了50%,于是与亚马逊路线渐行渐远。

      说实话,卓越将百货和数码作为核心业务的路线并不明智。一则B2C的百货业务不受传统商家重视,其在整个百货业的盘子中充其量只是微不足道的一小块,压根儿拿不到什么理想的低价。加以卓越在百货和数码供应链上又不占优势,基本上拿到的都是经过几道转手之后的价格,所以几乎没有毛利或毛利很少,有的甚至还要赔钱,赔本赚吆喝的结果,只能是赔了主业又折本;二则淘宝已经在百货、数码等B2C业务上形成了气候,一时难以撼动。

  亚马逊和卓越网的原有模式截然不同,要想实现模式的转变需要磨合期,同时也要付出模式转变的成本。比如裁员的赔偿等等。亚马逊虽然在美国精通如何经营全品种模式的网上书店,但是未必能轻松驾驭中国的网上书店,这一点上,是否能认清中美之间的国情差距并寻求到解决之道成为关键。

  亚马逊的决策层可能没有想过,在中国目前的市场环境下,是否存在复制亚马逊模式的可能?在中国图书音像业供应链还不成熟的情况下,像亚马逊那样既要零库存又要配送及时不太可能。迫于资本的压力,卓越最后选择亚马逊模式,随之而来的就是库存、配送、销售和管理成本的攀升。

  在各项成本中,颇具诱惑力的员工工资和期权占了一大块。据说卓越的薪酬标准比同业要高三四倍之多,这么高的成本,如果产生了同比例的产值还好说,如果是光出不进,卓越的现金流不紧张才怪。

  互联网行业作为一个新兴行业,中国和西方发达国家的差距远没有传统行业那么大。而且中国作为这么大的一个市场,情况比较复杂,不像别的发展中的小国家,跨国公司可以随意的呼风唤雨。一方面,国外互联网巨头急于在中国寻找合作方,但是对于中国的市场情况又并不了解,导致信息沟通不畅,水土不服;另一方面,国内一些互联网产业领跑者已经具备赶超国外巨头的本领和地位,本土化趋势越来越清晰化,如百度、腾讯、新浪、当当网等等,因此,中外合作通畅化的路还很长。

  “目前的中国,固然是江山破碎,国弊民穷,但谁能断言,中国没有一个光明的前途呢?不,决不会的,我们相信,中国一定有个可赞美的光明前途。”这是方志敏烈士在狱中写下的《美丽的中国》片断,建议那些急于和外国巨头联姻的互联网企业家都好好读读,自己单干就没有一个“可赞美的光明前途”吗?和国外巨头们的合作,并不一定会有好的归宿。记住诗人食指的诗句吧:“相信自己,相信未来!”我最近刚看完描写张瑞敏的《首席执行官》,为挺过来的海尔叫好,为挺过来的张瑞敏叫好!

  每到农历十五的时候,一定要踩在我们的土地上,看看我们自己的月亮!