作者：方秀珍

商用市场与增值分销正走得越来越近。原因不言而喻：一是企业信息化深入发展，来自用户方的需求在日益提升；二是企业级产品厂商不断强化区域渗透，细分市场，开拓蓝海。因此，资源整合与增值的主旋律也在这一大趋势下日益突显。
网安商用市场启动

增值分销的目的无外乎两点：一是通过差异化竞争，树立企业品牌；二是追求更高的利润。要达到目的，新进入者在成熟的IT产品市场往往不具备优势。原因在于，分销历史短，所积累的行业客户资源有限，只能在传统重点行业（金融/电信/政府/交通/能源/医卫）以外的商用领域寻求发展。为了区别于当前人们将传统重点行业与SMB混合的企业级市场的说法，我们将其称为商用市场。

这部分市场具有零散性及个性化的特点，一方面依赖于分销商的网络销售平台，另一方面需要其技术力量及专业服务团队来支撑。

由于在业务重心及营销模式上，总代级别的增值分销与区域总分销有着明显的区别，因此两者的目标市场各有不同。众所周知，目前的IT分销局势是，在企业级中高端领域，知名品牌厂商的渠道策略正在对分销渠道的增值能力提出了更高要求。同时，因难以协调“增值”与“分销”两者之间现存的业务矛盾，令一级分销商极为苦恼，尤其是面对容量相对较小的市场，他们更不容易在资源整合上迈出更快步伐，例如网安市场。

网安产品以其网络应用的特性，决定了它与增值分销之间的紧密关系更甚于其他的企业级产品（服务器/存储/网络/IT服务）。网安市场兴起于近几年，用户安全意识正在提升，商用市场预期容量大，但还是远低于其他产品。

同时，随着网络环境的日益复杂化，单一产品销售正在走下坡路，用户需求倾向于一体化设备及整合解决方案，以UTM（统一威胁管理）等安全管理及服务为代表的综合性设备成为商用市场的亮点。而这些软硬结合的设备，最考验供应商的“增值服务”能力。即使技术含量较低的中低端产品，其售后服务同样重要。

市场兴起初期，国外基础网安设备在传统重点垂直行业的企业级关键应用中受到一定抑制，国内厂商在行业市场中占据上风。相比传统行业，商用市场对国内厂商来说更是一个烫手的山芋。

随着用户网络安全应用的深入，国外厂商因其技术上的先天优势，必然受到日益依赖于网络应用的大用户的青睐，这是增值分销之所以在网安领域发展一枝独秀的原因所在。由于国外高端产品相对应的产品市场规模较小及受国家政策限制等原因，广阔的商用市场是他们必然的目标，而他们又不可能广撒网。希望从点到面的推广，使得他们纷纷采用区域增值分销的思路。

CDW的启示

与过去的分销业务相比，增值分销的焦点问题就在于如何增值。为扩大对商用市场的覆盖，一级总分销商曾经一度对美国的CDW模式产生了兴趣。CDW模式强化对终端用户的掌握，面对的是SMB，其服务能力在其中起着重要作用。这需要重大的模式改变，但联强国际的做法与此不同。
“我们无需另外来架构一套新的体系，所谓的增值分销体系，就是在现有平台之下，组建与之相匹配的专门团队。而这对于一家成熟的一级分销商来说，并非难事。”联强国际企业网络通讯事业部总经理王科说。所以，当与Juniper正式建立总分关系之后，王科在北上广及成都4大中心城市之外，迅速地在8个城市增加了平台管理人员，这个速度令厂商非常满意。

“企业级产品或者企业级市场，重点在人，对人的能力或者对团队的销售与支持能力的要求更高。”王科说。实际上，联强国际的网安团队是一个拥有40个人的专业分销队伍，其主要人员都是具有增值分销经验的。

使行业SI与联强国际主动建立合作，这是一种成熟的增值分销体系所产生的终极结局。正如富通东方总裁关涛所言，产品分销或者叫产品化分销永远是分销商的业务核心，尤其对复杂而零散的商用市场而言更是如此。所谓“以客户为中心”绝非做“直销”，抢渠道生意，而是对下级渠道提供他们所需要的支持，而上游供应商在付出这些“支持”成本的同时，作为交换条件的回报就是更多的生意，但非高利润回报。

“分化出去的是那些没有核心商业价值的代理商。”王科认为，过去的不规范操作将会在增值分销中被逐步过滤。

寻找技术资源

而今，增值分销已不是大分销的专利。日前，联盟优势（北京）软件公司与以色列的阿拉丁（Aladdin）签订了一项合作协议：联盟优势作为阿拉丁中国北方地区的首家增值分销合作伙伴，负责eToken（身份认证设备）及eSafe（内容安全管理解决方案）这两大安全产品在华北地区的销售，目标市场直指企业级用户。得知此消息，记者的第一反应就是，应和了正在兴起的国内身份认证市场，该公司终于找到了所谓的对口上游资源。

在国内分销界，联盟优势只能算是小字辈。像国内多数做网安产品的分销商一样，联盟优势探索增值分销业务历程也不过三年时间。为构建一个专属于其企业发展现状的营销模式，该公司一直在尝试，其目标是成为国内数一数二专注于网络安全的增值分销商和服务提供商。经过一段时间的摸索，一个由三家同类型公司组建的信息安全联盟体系成立，并以联盟优势（北京）软件公司的实体形式面世。为谋求更好的上游资源，争取更多生意机会，该公司从终于行业SI的角色向增值分销彻底转化。

该公司虽然与多家国外厂商如CheckPoint、Radware、RSA及趋势科技等，建立了合作关系，但实际上，依旧脱离不了以case by case为主的生意框架。原因在于公司现有业务规模不大，没能引起成熟品牌厂商的足够重视。为了摆脱发展受限的困境，他们一直希望能够找到一家认同其生意模式，并与之共同成长的厂商。

“寻找新技术产品，以专业性来获得非行业用户的认可，通过对商用市场的深度挖掘，来培育渠道，拉动市场。”公司副总裁即联盟体系的倡导者吴健彪说。

对于联盟优势来说，与新技术产品厂商的合作，就是要另辟一条分销新路，实实在在搭建增值分销体系。

走复合型销售

实际上，联盟优势的发展历程并非个案，而是整个网安增值分销行业的一个缩影。以行业销售来带动分销业务，他们扮演的是开拓蓝海的角色，冀望从培育伙伴及培育市场入手，走专业化分销路线。
在国内分销行业谋求“蓝海”市场的大背景之下，为了更通透地了解及把握企业级市场，增值分销所体现的精细化及专业化的特点让渠道心仪。对差异化竞争模式的这种探索，落脚点就在利润不透明的企业级高端产品领域。

面对所谓的蕴含庞大需求的新市场空间，分销“价值创新”势在必行。但如果在一定时期内无法获得合理的利润，所谓增值几乎等于空谈。

处于不同发展阶段的厂商，其渠道策略也在变化中。所以，“增值分销是一个动态过程。”联盟优势吴健彪说。

由于阿拉丁的产品还处于发展初期，分销渠道网络尚在构建中，区域总代目前只此一家，所以联盟优势需要利用这个时期厂商的支持，去吸纳更多的行业SI。

类似于联盟优势这类增值分销来说，其业务思路就是集合，现有行业用户的资源优势，再找到与之相匹配的上游资源，业务模式是所谓的行业与分销渠道并行。而收入的主要来源还是其固有的行业SI，同时直接的行业客户等同于“样板工程”，并通过对用户行业的深入了解及项目实施，凭其专业服务获得更高的利润。

所以在增值分销业发展初期，行业与渠道复合型销售是增值分销的必然选择。但往往他们不得不以从行业大客户处获得的高利润作为支撑，并慢慢以“复制式”的方式将其行业方案交给渠道伙伴，进行规模化营销。

服务直指行业客户
在对整体网络环境优化及维护方面，由于用户对服务的需求极为突出，使得专业分销商对“增值”的理解更为通透。

真正要实现“增值分销”，对于渠道及终端的各个环节需要进行调研、规划、管理、服务等。而这正是同有赛博正在探索的所谓“顾问式服务”营销模式的核心所在。同有赛博总经理张文贤的策略，是通过咨询的营销模式来吸纳行业客户，从去年到现在他收获不小。

“咨询是一种营销方式，好多企业不知道自己需要什么安全产品，我们先为他们做免费评估，通过专业的设计规划去打动他们。这些所设计的相关行业方案，不一定要用到我们所代理的产品，也可能拿不到项目，但是这种营销模式是必须勇于尝试的。”

同有赛博的专业方向就是安全服务。作法是直接帮助SI去开拓客户，积极地将SI引入到更多项目中，并加以培训，通过集中目标客户群，对其进行行业细分，最终实现方案的复制性推广。

与同有赛博定位于高端软件市场不同，起步于硬件产品的网域万通，目前已有较成熟的增值分销业务。该公司的销售分为SMB及行业大客户两块。其销量的主要来源是后者，找对中间商即行业SI或者金牌代理是该公司的工作重心。为此，他们设立了专门的区域人员去管理。“通过本地化的方式了解其在客户资源、资金、支持能力、服务口碑及当地的人脉关系的诸多详细情况。并通过定期培训的方式来帮助他们进入新领域。”公司总经理邱召强说。

现在，他们建立起了包括教育、电力、能源、企业及运营商多种行业代理体系及100家稳定的行业伙伴，“大型企业占到60％。利润率高、周期长、风险大，但行业代理可以承担一部分压力。”公司总经理邱召强说。

正为以上种种案例所展示的，在渠道管理上实施的灵活及细化，使得增值分销能够“走快”一步，离商用市场更近。