不了解网络社区，你未来20年的生活和商业会承受巨大的机会成本

本刊记者 董晓常

1882年，德国邮政总局在德国组织召开世界上第一届管理大会，大会的邀请对象是各地邮局首席执行官，而大会唯一的主题则是如何不畏惧电话。最终的结果让德国邮政总局尴尬不已，竟然没有一个邮局的首席执行官出席该次管理大会。原因是受邀者都感觉自己受到了极大的侮辱，他们完全不能接受自己将来还得使用电话这种“低级”工具的提案，因为当时只有公司里下属员工才使用电话。没有人意识到他们拒绝的是一次革命性的进步。

看看现在商业社会的从业者们对电话的依赖程度，我们可以深刻理解要接受一种革命性的新趋势是如何困难重重。现在，在我们所处的21世纪，又有一个革命性的新趋势出现在我们的面前，它就是网络社区。但这次它被主流商业人群接受的难度丝毫不亚于电话在19世纪所经历的。无论是YouTube、Myspace，还是猫扑、腾讯，这些目前网络社区的代表都无一例外地指向同一个群体——25岁以下的年轻人。而这些年轻人的表现同样将社区的属性引向同一个方向：轻浮、狂躁、无聊、搞怪。如果现在重新组织一个议题，让我们的首席执行官们如何不畏惧网络社区，他们的侮辱感丝毫不会亚于当年德国的邮政局高管们。但是，请相信，网络社区的确已经深刻地影响到当下年轻人的生活方式。作为一个网络实名制的国家，韩国的社区网站赛我网的用户已经高达2000万，而整个韩国的人口也只有4800万。这意味着除了老年人和幼童之外，95％以上的韩国人都在参与网络社区。而在欧洲，仅2006年通过严肃交友社区Meetic找到另一半的人数达到100万。在中国，几乎每一个年轻人都会有一个腾讯的QQ号码，并享受到腾讯各种网络社区服务。一个基本的判断是，随着年轻人的成长，这一人群不可避免将成为未来20年中国商业的主力人群。如果不了解这一人群的各种新特征，无论是作为投资者还是管理者，恐怕都会面临巨大的沟通成本，甚至损失。但这还远远不是网络社区的全部。

腾尼斯在其社会学经典著作《社区与社会》中总结道，“人需要社区，也需要社会——个体从社区中获得地位和归属感，在社会中发挥作用。” 但在过去几个世纪的城市化中，传统社区几乎已经被破坏殆尽。管理大师彼得·德鲁克曾断言，“城市之所以吸引人，就是因为它能让人摆脱强制性和限制性。但同时这又是一种破坏性因素，因为它没有自己的社区，城市里人与人互不相识。现在世界各大城市均已陷入一团混乱之中，当务之急就是建设新的社区，而这是政府或者商业组织都力不能及的。” 网络社区无疑是传统社区角色的延伸，然而伴随网络社区而来的也许不仅仅是延伸，更多的可能是革命性的改变。

　　德鲁克有一个独特的观点是蒸汽机并不是工业革命的标志，而铁路才是工业革命至关重要的因素，并史无前例的改变了我们的经济、社会和政治生活。原因在于蒸汽机仅仅是使原有产品的生产速度提升，而铁路的出现不仅创造了新经济区域，也迅速改变了人类的“心智地理”，人类有史以来第一次真正拥有移动能力，第一次拓宽了平凡人的眼界。在我们看来，网络社区的革命意义犹如铁路。如同铁路一样，网络社区也同样迅速改变了人类的“社区心智地理”，让普通人在社区上有了不可思议的选择权和参与感。无论就生活还是商业而言，网络社区都将是未来20年最具影响力的改变因素。而无论你在这个社会中扮演什么样的角色，你都有必要了解和接受这种改变。 打碎旧世界网络社区实际上已经开始改变人与人之间关系网的结构，这是网络社区给现代人带来的祸福未知的改变之一。 37岁的周鸿是中国第一代互联网创业者中的幸 运儿。他创立的第一个公司以超过1亿美元的价 格出售给雅虎。周本人向来以叛逆和挑战商业规则著称。如今这个商业怪才看起来已经深陷网络社区中无法自拔。爱好模型的周鸿声称自己业余爱好的朋友全是在网络社区中认识，而其收藏的模型都是通过社区中朋友的建议来购买。不仅如此，周鸿目前是社区搜索公司奇虎网的董事长，这个专注网络社区的公司总共已经获得了4500万美元的风险投资。 “网络社区不完全是线下社区照搬到网上，因为生活中的线下社区没那么多。而且在网上你可以同时参加完全不同的社区。一个人在某个社区中可能是德高望重的版主，在另外一个网游里他也许是一个强盗，或许他也会去扮演一个怪物。”周鸿说道。然而周并不是当下中国网络社区中的典型用户，网络社区中更加主流的用户是那些25岁以下的年轻人。据市场调查公司iResearch的数据显示，43.2%的网络社区用户年龄在18～25岁，而25.7%的网络社区用户年龄在26～30 岁，18～30 岁的用户占了调研总体的68.9%，这一数据反映出中国网络社区用户30岁以下占了绝大多数，而又以18～30岁为主。 新新人类与未来社区 1998年，南京动力交通学校计算机系青年教师刘琥创立西祠出于以下的想像：我想应该做这样一个网站，有很多山头大家伙儿去抢，谁抢到山头谁就占者为王。感觉像响马一样有了个山寨。后来“响马”成了刘琥的网名，而西祠则成为中国最知名的网上社区之一。当时觉得社区好玩的响马很快促成了西祠的第一次网友聚会，但只有几个网友参加。一个月之后，当响马再次组织聚会的时候，参加聚会的人数已经达到了50人。这是西祠8年历史上仅有的两次以整个社区名义的聚会。

　　但响马突然发现这样并不好玩了，爆炸般增加的聚会人数让响马无法再组织聚会，而且也从另外一个层面引起了他的担忧，“当一个社区有十几、二十个人的时候，大家相互之间能够很清楚的叫出名字，但是如果增加到一百人、一千人、一万人的时候是没法相互叫出名字的。当你在跟一万个人交流的时候，你不是在交流了，你是发言，这个时候交流是没有价值的。”基于这样的担忧，响马一开始就允许网友自由设立新的社区版块，并在制度上打压一些大的社区版块，扶持一些小型社区版块。如今西祠有十几万个不同种类的社区版块。在响马探索群体社区的网络实现模式的时候，个体对于网络的参与已经在发生超乎想象的变化。这是一个真实的故事：一位40多岁的父亲在给自己十四岁的女儿安装完聊天工具QQ之后，发现女儿QQ上显示的好友有400人之多。“我在她这么大的时候，最多认识班里的几十个同学。而我工作这么多年的积累，我的msn上才有不到200个好友。”这位父亲深刻感受到了与年轻一代之间的代沟。那些20多岁的年轻人，他们在网络社区里面，可以不受家长和现实社会的约束率性而为。在一家名为爱情公寓的婚恋交友社区，年轻人不光可以谈情说爱，甚至可以在这里实现“网络同居”。网络社区打破了人与人之间沟通交往的藩篱。正是由于网络社区的便利性，让现在的年轻人建立关系的成本越来越低，而同时断绝关系的成本也越来越低。社会学家Levinger认为一个人的关系网中有重度关系和轻度关系之分。而网络社区实际上已经开始改变年轻人关系网的结构：越来越少的重度关系，以及越来越多的轻度关系。 “现在大家互相交往的成本越来越低、越来越厌倦太深入的交往，像重度交往的社区开始退场，反而轻度交往的社区在提升。最典型的就是股市网络社区，社区中成员谈论的仅仅是股票的买和卖，谁也不认识谁，谁也不想认识谁，谁也不想让别人知道自己在股市里投了多少资金，谁也不想让别人知道自己亏了多少钱，谁也不想让别人知道自己挣了多少钱，他们只想轻度的交流。”土豆网总裁王微认为，如今是轻度网络社区的时代，而其创立的土豆网也是一个轻度网络社区。受到冲击的不仅仅是十几岁的孩子，越来越多的商务人士的关系网结构也在发生改变。正如上述那位年轻的父亲所发现的那样，他的msn上也同样有接近200个好友，实际上他的关系网结构也悄悄的改变了。如今，一个普通的商务人士可以在一个叫若邻的商务交友社区上，轻而易举地和数十万个商务人士建立某种联系。

　　这正是网络社区给现代人带来的祸福未知的改变之一。

　　非营利性机构伯克那基金会领导人玛格丽特·惠特利说过一段让人深思的话，“通常，归属于某个社区就意味着要牺牲掉个人的自主权利。乍看起来，互联网似乎是新社区的源泉，可是这种群体也不能解决社区的悖论。这种电子连接的世界很大一部分作用就是建立更坚固的边界，把人彼此隔开。”

　　社区的进化难题　　对于这个时代的中国人来说，城市一直是无数人的梦想之地。而大多数想要逃离的就是那个一成不变的乡村社会。

　　在德鲁克看来，乡村社会里个人对于社区是没有选择权的。无论是家庭、宗教、社会阶层或者社会等级，个人所处的社区总是一种既成事实。这样的现状导致乡村社会的流动性微乎其微，即便有也大多是向下流动。而城市里人与人互不相识意味着社区的缺失，而正是因为没有社区的存在城市才提供了向上的流动性。

　　但社区缺失的城市显然不是一个应该长期存在的状况。“人类需要社区。如果社区不是具有建设性的，那么就会出现破坏性的黑帮社团。”德鲁克不无担忧地预言到。

　　自第二次世界大战以来，世界各国政府都开始将社区建设作为基本的国家战略，相继推出了各种不同模式的社区计划。但彼得·德鲁克在经过50多年的观察之后却得出一个悲观的结论：政府虽然在社区计划中付出了大量的资金，但是成果却少得可怜。这意味着政府不是提供城市社区的最佳人选。

　　德鲁克开出的药方是城市社区必须由第三方的非赢 利性机构推出，而不是政府或者公司。

　　对于正处在城市化高速进程中的中国而言，以政府为主导的社区也许是一个更为突出的问题。根据北京社科院的数据显示，截止2006年北京市共有2514个社区，每个社区的人口在3000～10000人之间。一个显而易见的特征是，这些社区都是以地域划分，而不是需求。这似乎很难满足现代城市人对社区的要求。

　　著名咨询公司KGC创始人马歇尔·戈德史密斯认为城市社区已经进入一个新的时代，“过去的很多社区，无论是地理的、宗教的、文化的、行业的、志愿者服务的还是兴趣的，都带有垄断性质，通常只有微不足道的竞争，或者根本没有竞争。这样的社区是要求型社区。然而未来几乎所有的重要社区都要激烈地竞争以争夺成员，因为它们都是选择性社区。”

　　这种社区需求的变化对政府而言几乎是个没有答案的数学题。目前这种以地域简单划分的社区已经使政府的投入成本居高不下，如果按照现代社会难以计数的需求来组建各种社区，对政府来说是难以承受的成本。

　　就中国社区遇到的两个瓶颈而言，网络社区似乎是一个可能的答案。首先网络社区的用户已经达到6000万人，这意味着网络社区已经开始有规模地承担了政府的社区责任。一个独特的现象是，在国内比较成功的网络社区（如天涯、西祠）都是几乎没有商业化运作的网站，而猫扑作为商业化运作的一个典型案例则显示出衰落迹象。这似乎印证了德鲁克社区必须由非赢利性机构提供的论断。

　　网络社区带来的另一个重要的变化就是社区多样性以及成本的大幅降低。据iResearch的统计，截止2006年底中国共有60多万个网络社区，而且这些社区绝大多数都是以需求而不是以地域为特征。这意味着只要网民需要，就可以任意加入这60多万个社区中的一个或者多个。

　　相对于各国政府对社区的投入，网络社区的成本几乎可以忽略不计。以天涯社区为例，这个用户超过千万的大型社区的管理员、斑竹、版副，其中除了极少数是天涯在线网络科技有限公司的工作人员外，基本上都是网友义务提供服务。

　　西祠的完美社区试验　　但网络社区一个根本的弊端在于，其目前大部分的活动都是基于网络的，没有落在线下。“我一直认为西祠线上的所有社区都只是线下社区的复制或者延伸，或者联合的纽带。西祠一直在推一个说法叫做‘上网越久越真实’，我们更鼓励用户把线上的友谊发展到线下去。”响马一手创办的西祠是国内为数不多坚持推广实名制的网络社区。

　　对真实世界的追求使得西祠成为国内与现实生活结合最紧密的网络社区。“西祠在线下有非常大的产业链，南京有一大批公司的生存依赖西祠。比如南京主要的照相师和婚纱摄影师基本上都在西祠，南京媒体的摄影、摄像记者都在西祠。此外像南京的酒吧、理发店、美容美发店、珠宝、餐饮等一大批的企业都在西祠招揽顾客。这形成一个非常独特的业态。”响马说道。

　　如今这个略显富态的西祠社区创始人正在进行一个更为大胆的实验，将网络社区和现实社区做完美结合。

　　作为南京市建邺区政府2007重点推进项目，2007年6月一个以“西祠”品牌命名的线下社区西祠街区在南京南湖地区正式完工。这并非一个简单的品牌授权，按照西祠与开发商的合作协议，现实版的西祠街区将把西祠胡同线上一个消费类的商业版块“西祠大市口”的网络商家移至线下。网站上热门的电影评论版‘后窗看电影’就是西祠街区电影体验区的名字，西祠街区内的餐饮休闲区则以网站上“胡吃海喝”板块的名称冠名……这意味着，南京人可以在西祠胡同网站进行‘虚拟交流’，然后在西祠街区进行现实中的消费、聚会、交友等。

　　而将西祠社区和西祠街区这两个线上线下主体连结在一起的就是一张名为“熊猫卡”的卡片。“熊猫卡”是西祠在去年11月份推出的一种可以线上线下同期消费的积分卡，会员通过消费积分可以兑换“西贝”。西贝是西祠胡同的一种虚拟货币，可以在大市口的网上商铺使用。与其他虚拟货币不同的是，西贝也可以在南京现实的商户中使用。

　　一个网上社区能够和一个城市产生如此紧密的关系，这是西祠和南京带给我们的最大价值，也是未来社区发展的最值得尝试的方向之一。但这场实验才刚刚开始，一切都是未知，而唯一可以肯定的是网络社区并非孤立存在。

　　未来商业的王者，还是敌人？商业与社区相悖的命运是否会在网络社区中延续？ 2006年4月份，肯德基在中国的各大电视台推出了一个45秒的电视广告，叙述了3个正在准备高考的伙伴之间的故事：男生小东勤奋用功，而且在肯德基餐厅里为另一名女生和一名穿红衣服的男生补课，但他不吃“肯德基”。而高考的最终结果让观众出乎意料：那位穿红衣服只顾着吃肯德基而不认真学习的男生，与那名女生都考上了北京的大学。形成巨大反差的是，认真备考学习并且还给伙伴补课的小东却高考落榜。

　　“三个高三学生准备考大学,两个吃了KFC，一个认真读书没吃，最后竟然是没吃KFC的没考上，吃KFC的天天玩的男同学考上了北京的大学!” 2006年4月6日上午，天涯网友“缘来是你哈哈”在天涯“时尚资讯”版发了一篇题为《肯德基现在放的老北京鸡肉卷广告好过分》的帖子，质疑肯德基这一广告。帖子一出，天涯众多网友纷纷发表自己的意见，帖子形成热帖。天涯时尚版编辑英子随即将该帖子推荐时尚频道首页和天涯聚焦页，几天之内立即吸引超过数万次的点击率。

　　月11日，身为天涯用户的某报记者依据这一帖子率先报道此事，随后引来国内外部分网站转载；4月16日和20日新加坡《联合早报》及其旗下“早报网”也分别跟进披露这一事件；随后国内新华网、东方网、网易等主流网站和东方早报、南方日报等主流媒体也都对此事件做出跟踪报道。截止4月20日该帖子的点击率已达75431次。

　　肯德基于4月13日被迫停播“鼓励篇”电视广告，并着手对广告片内容进行了修改。一周之后的4月18日肯德基开始在电视台播放其新版广告。在新版的“鼓励篇”广告中男生小东落榜的情节被取消了，修改后的情节是：小东骑着自行车接到电话，电话那头的伙伴称：我们也考上了。三人都考上了理想的大学。新版广告的结果与原版完全不同，删除并扭转了“努力读书却高考落榜”的情节。

　　从一个普通网民的帖子到一个影响全国的社会事件，这是网络社区对传统营销传播规则的一次颠覆。虽然这只是一个特殊事件，但这一类事件让无数人对网络社区的商业价值充满期待。宝洁和宜家等大品牌公司最近正计划在一个名叫爱情公寓的社区上设置他们的虚拟概念店。爱情公寓是一个虚拟的网络同居社区，宜家计划在这个社区中开设IKEA网络卖场，透过互联网来展示他们的空间创意与设计。

　　　商业化迷途　　 “这只是社区稍微给你露了一小手，实际上社区真正的威力是潜移默化的。”周鸿便是对社区商业化深信不疑的人士之一。

　　但热情的期望并不能消除社区与商业之间的对立。“未来社区不会由经济纽带联结到一起，也不会有重要的经济维度。”同德鲁克的观点一致，前麻省理工学院史隆管理学院院长莱斯特·梭罗也认为社区和商业化是矛盾的对立体。 问题是，网络社区会是例外么？猫扑的窘境已经为网络社区的商业化带来一些质疑。

　　004年4月，陈一舟创立的千橡将猫扑收购至旗下，随后便开始了大规模的商业化。然而经过两年多的商业化之后，原来的猫扑几乎已经存在于记忆中。“猫扑历史上大概有一百多个达人，这些人是猫扑的核心支柱用户。但现在这些人都散了，大都不在猫扑了。”一位猫扑曾经的达人哀伤的说道。达人是指在猫扑里很活跃、资深，可以起到答疑和解决问题的人。

　　在这位达人看来，猫扑商业化的最大问题是伤害了原本纯正的社区精神。“猫扑生命力的种子就是最初玩游戏的那帮人，他们基于玩红白机游戏才聚集到一起的。为了担心真正的精品猫扑文化被沉下去，当时给一些达人发了救生圈，达人就把那些够猫扑文化的东西顶起来。后来根据经验值要达到多少的时候，就可以购买救生圈，你觉得哪个帖子好就可以扔救生圈把它浮在上面，这个规则能保证真正的猫扑文化。但商业化之后猫扑里的救生圈泛滥，没有经验的人也可以购买救生圈。这彻底破坏了猫扑的核心文化。”这位达人在猫扑商业化初期便离开了。

　　但猫扑商业化的失败并没有影响更多的网络社区商业化乐观者。奇虎董事长周鸿和Discuz!年轻的创始人戴志康便是对社区商业化最具热情的一对搭档。　　　营销“神经末梢” 　生于1981年的戴志康20岁的时候开始创业，开发设计出自动生成社区的软件Discuz!，以“个人用户免费和企业用户收费”的模式向用户提供服务。2005年底戴志康将Discuz!软件全部免费，至今40万个网络社区使用Discuz!软件，占国内社区总数的70%。

　　007年6月，此前一直致力于社区搜索的奇虎和Discuz!携手推出社区整合营销平台。这一个雄心勃勃的商业计划的最终目的就是将40万家中小网络社区商业化。“奇虎更多是面向广告商去卖广告，做一些市场教育和推广的事情。我们自己主要是让各种各样的中小网站能够跟我们对接起来，然后开发相应的广告平台，让奇虎的销售人员可以很方便的把广告投放到社区里面。”这位26岁的年轻CEO的梦想是做一个媒体大亨。

　　“社区其实是真正实现企业跟用户之间一对一的沟通，真正体现互联网营销的互动性，而且真正能够满足用户所需要的产品体验。这里面无疑蕴藏着非常大的商业价值可以挖掘，这是一种趋势。”奇虎媒体销售事业部总经理代琳说道。代自1999年开始便销售互联网广告，她深知社区营销与传统互联网广告效果差别之巨。

　　作为社区整合营销平台的一个尝试，奇虎目前向广告客户提供社区“置顶帖”服务，即将影响消费者的产品话题贴置于社区论坛的顶部，以让社区中的消费者对产品有更好的了解和体验。“我们可以从Discuz!覆盖的40万家社区中为客户选择与产品相关的版块，搭起一个厂商跟真正的用户之间的通路。这个通路让厂商有机会在社区里面做营销，而这些中小社区则有机会产生商业价值，因为之前他们规模太小不可能单独产生很大商业价值。”据代琳介绍，社区营销所得收入将由奇虎、Discuz!和相关社区按商定比例分享。

　　与传统互联网广告相比，社区化的营销服务似乎可以得到更多的用户数据。“有多少人看到这个帖子，有多少人点击这个帖子，以及用户在这个帖子上平均停留时间多长，以及这部分人年龄特征、性别特征、地区特征，都能提供详细的数据。”戴志康认为这些详细的营销数据可以让客户减少无效的广告投放，而之前这些都是不可控制的。

　　但置顶帖仅仅是一个最简单的营销产品，对于潜力巨大的社区营销奇虎还必须有更多大胆的尝试。相对于周鸿和戴志康的大胆尝试，天涯创始人刑明则谨慎许多，甚至在没有决定商业化之前刑明就曾担心不断拓展的版块会稀释天涯的社区文化。“天涯以前完全是一个人文社区，但是现在天涯的娱乐、时尚和体育版块也很火热。但天涯核心的社区底蕴是人文关怀，即使同样是娱乐八卦天涯的用户说出来的也是不一样的味道。”刑明认为天涯之所以有这么强的生命力，具备成为一个综合大社区的可能性，就是抓住了对人文情感底层的需求而且非常内聚。

　　刑明创立的天涯社区运营已有8年之久，不过真正商业化的摸索是近2年才开始，而且商业化频频为社区文化让步。2007年7月，这位生性谨慎的创始人终于决定进行一个更为大胆的商业化实验——推出天涯推荐话题服务。不同于上述奇虎所尝试的社区版块帖子置顶营销，刑明坚持认为版块内容是神圣不可侵犯的，而是在版块内容右侧另辟“话题列表”区域，提供与版块内容相近的话题营销服务。这种模式有点类似于Google在搜索营销服务上所采取的模式，即搜索结果和广告严格分开。

　　“社区商业化不能操之过急。”刑明意味深长地说道。

　　去泡社区吧，首席执行官们！社区化CEO是大公司保持高效的绝佳方式。

　　997年乔布斯重返苹果的时候，苹果公司看起来已经无可救药。

　　但创新管理顾问专家吉福德·平肖却坚信苹果能够起死回生。“乔布斯将再次唤起苹果电脑的社区力量，他的前几任都未能真正理解让苹果公司成为大品牌的那种社区精神。设计出第一台苹果电脑的工程师们为自己为公司对社区做出的贡献而非常自豪，他们将自己的签名印在了最早一批的苹果机上。”

　　对于大公司的CEO而言，创建社区氛围成了一种起码的领导艺术。刘易斯·海德在《礼物：财产的爱欲生活》一书中将建立在“给予”基础上的经济称为“礼物经济”，以表示和交换经济的区别。而礼物经济则是建立社区的基本原则。

　　科学界也是一种社区组织，遵从的就是礼物经济的原则。享有最高地位的科学家并非是那些掌握最多知识的人，而是那些对学科领域做出了突出贡献的人。“一个知识丰富的科学家，如果对研究领域的贡献寥寥无几，是不可能享有荣誉和地位的。”海德在书中这样解释道。

　　在美国Sun公司内部每个员工都有自己的虚拟化身（类似于个人图标）。最初的化身很小、很简单，但如果一个人提供了有用的信息，帮助了sun公司的其他人，系统就可以搜集其他人对他的致谢信息。他的化身就会成长，而且随着化身的成长还会被配上帽子和衣服，身形也会变大。“sun公司可谓抓住了社区精神的根本，那就是个人地位的提高有赖于无私的给予，并且将这种观念深深根植于公司的沟通体系中。”吉福德认为从社区的角度看，对社区和社区成员贡献最大的人地位最高，这是经济刺激所无法达到的结果。

　　但大公司内部的社区氛围也需要谨慎处理。IEA是杜邦公司光纤部门的程序员组成的一个小团体，他们致力于开发一种名为CASE的应用软件。除了为光纤部门提供服务，IEA还为其它部门服务，体现了礼物经济的原则。然而，当IEA的成员从5个人增加到50个以后，该团体的大部分精力都用在服务于光纤部门之外的部门，这时礼物经济难以为继。于是IEA从一个公司内部社区转变成为“内部服务企业”，将自己开发的软件出售给公司内部的其他部门。后来，IEA的成员增加到125人，为杜邦公司的所有部门提供系统开发服务。

　　不仅是大公司能够受惠社区氛围，小公司同样能够利用社区氛围降低管理风险。26岁的Discuz!创始人戴志康现在手下有120个员工，然而缺乏管理经验的他对此丝毫没有担忧。“我们好多员工就是原来泡社区和论坛的，产品开发者70％以上都是。我们互相之间的信任感比一般公司要高，因为大家都是来自社区的。从公司运营角度来讲这些人的培养成本非常低，一来到公司就能做事。”

　　“大部分公司面试人首先看技能，第二看资历，第三看态度。我们是完全反过来的，第一看态度，第二看学习能力，第三才看有什么资历和技能。这样可以保证他进来以后，不会对原有人的文化和氛围造成冲击，只会让他很快速的融合到里面去。他进来就会被融合掉，就是一粒水，不会看到一颗盐。在这种社区化管理时入口一定要非常严，不能迁就某一个人技能或者迁就某一个人资历，使得这个人成为一块永远都融合不了的盐。”这位年轻的首席执行官深有感触的说道。

　　对于现在绝大多数公司来说，它们离自己的用户简直太远了——仅仅通过广告和少数的活动和用户取得直接联系。而这仅有的联系也很少能够把用户积累下来，通常活动一结束那些用户就不翼而飞了。“为什么苹果公司的营销很容易？因为他总有很多忠实的Fans，广告反而只是起到一个辅助的作用。所以未来真正有前瞻性的公司，从过去单向的营销广告，然后转到跟客户的互动。” 周鸿认为网络社区是未来公司进行客户关系管理的最佳工具。

　　一些大公司已经开始注意到网络社区对于客户管理的重要性。天涯已经开始帮助商家在天涯上面建立小型的公司社区，而奇虎则通过自己的技术帮助公司自动形成自己的网上社区。

　　但是在德鲁克看来，对于大部分的首席执行官而言最重要的信息不是关于现有顾客的，而是关于非顾客的，而后面这群人才是产生变化的力量。“我们对外界了解得少之又少。即使你的公司是某个产业的领头羊，大部分购买该产品或服务的人也并不是你的顾客。如果你占有30%的市场，你就算是产业巨人了，但这也同时表明，70%的顾客并不购买你的产品或者服务，而我们对它们一无所知。”

　　德鲁克认为，在21世纪以前所有与行业有关的以及影响行业发展的科技，都是从本行业中衍生而来。但如今这一情况已经发生巨变。“时间已经证明设立大型研究实验室的想法是站不住脚的，IBM的实验室也许是最后一家。事实上，真正影响电脑和电脑行业的并不是从IBM实验室研究出来的成果。大多数从IBM实验室得到的绝妙点子，都不能付诸于该公司的运营之中。如果你看看过去40年内重要的产业变化，就会发现所有变化都是在现有市场、产品或者科技以外发生的。无论从事哪一行，高管人员都必须将精力花在研究公司以外的地方。”德鲁克对首席执行官们发出了这样的忠告。

　　对于必须了解非客户信息的首席执行官们而言，他们无疑非常幸运地身处目前这个时代。因为现在正是网络社区快速增长的一个时期，大多数的首席执行官可以足不出户地通过成千上万的网上社区了解各种不同人群的行为特征。

　　去泡社区吧，首席执行官们——也许在德鲁克看来这样创新方式比闷头呆在实验室更加实用。

　　社区的主义与问题网络社区要求一种不同于市场和政府的治理模式。

　　文/姜奇平中国这个社会很有意思，不管是哪次浪潮来了， “社”这个词都是跟潮流捆绑在一起的社会和 商业一体化组织。在第一次浪潮中，社这个词跟农业捆绑，是指土地神及祭祀土地神的活动。如鲁迅笔下的《社戏》。在鲁迅家南边二百多米谈过一场“错错错、莫莫莫”恋爱的陆游，曾有“太平处处是优场，社日儿童喜欲狂”的诗句。社在古代中国，作为一种组织，是不分层的扁平化组织。

　　在第二次浪潮中，人民公“社”成了中国的时尚。但这个社，已经成了分层组织，分了三层，公社、大队、生产队三级所有。这与公社这个词的法国含义，已有了很大差别。美国学者穆罕默德·塔巴克把巴黎公社当作人类第一个后现代的扁平化组织。初听意料之外，细想情理之中：巴黎公社还真是个不分层的扁平组织。此公社移到了中国从扁平化结构改成金字塔结构了，显然是因为工业化要求组织分层之故。

　　在第三次浪潮中，网络“社”区，又带了一个社字。与鲁迅的社、人民公社一样继续引领潮流。这回社回到了它的正宗，又变回成扁平化组织了。中国一部“社”的史，就是扁平——分层——再扁平的否定之否定史。这是讲区别。

　　社的一个重大特点，是社会活动和经济活动融为一体。无论农业社会的社，工业社会的社，还是信息社会的社，都具有社会与经济的双重功能。这是讲它们相通的方面。

　　从这个意义推论，未来的网络社区，一定是电子商务与电子政务不分的，因为什么是公共物品，什么是私人物品，在社区事务中的区分越来越模糊，所以商务即政务。这可以说是网络社区对社会和经济影响的一个重要特点。

　　网络社区，它既不是市场，也不是政府，而是介于市场和政府之间的东西。它要求一种不同于市场和政府的治理模式。事实上，治理这个词本身在公共管理中的本义，就是指介于市场和政府（统治）之间的组织方式。但自克林顿、布莱尔以来西方社会的治理探索中，治理，或者说用网络社区组织社会的模式，一直没有稳定下来。

　　法国和加拿大人把取经的目标投向了中国，他们发现了未来网络社区一个最理想的后现代先锋派仿模对象：中国居委会的老大妈模式。居委会老大妈的后现代性质，据他们分析，主要体现在两点：第一，她们是个性化服务（比如给夫妻劝架，总是一家一套说辞，以劝和谐为准）；第二她们是不依赖税收的（居委会不算一级政府，靠社区开店或服务为生，将来要靠社区电子商务）。两者加起来，就是低成本的社会和谐，成为和谐社会的微观基础。本来，西方后现代们发愁的是，个性化电子政务是要以高昂的成本为代价，最终受困于政府财政。中国老大妈用不花纳税人的钱提供个性化公共服务的光辉典范，给他们开了窍。网络社区与居委会制度肯定会有巨大不同，比如，坐在那里的不是老大妈，而是一个整天照镜子抹红唇的毕业女大学生或什么版主。不确定的是，老大妈提供个性化服务的动力，是爱管闲事，尤其关心张家长、李家短的隐私。新一代在服务兴趣方面，面临新的问题。中国现实社区在长达几十年时间内，能稳定地不靠税收提供个性化服务的路子，为网络社区提供了世界上独一无二的经验。网络社区介于市场和政府之间的性质决定了，它既不能完全是电子商务的，也不能完全是电子政务的，而须是在商业服务和公共服务之间找到一种公益性的平衡，同时在经济和社会两方面提供个性化服务。这是21世纪的超级难题。这也是和谐社会要面对的问题。