2004年，全球网络业已熬过最寒冷的"冬天"，成功地走出低谷，许多网络公司开始盈利就是最明显的证明。国内网络业的复苏则早在2002年就已初露端倪，以手机短信、网络游戏、网络广告这三驾马车的带动，国内网络业恢复了高速成长，尤以新浪、搜狐、网易三大门户网站的风头最为强劲，有人估计， 2003年全行业预计仍将保持60%以上的高速增长。相比之下，国内农业网站的形势则不太乐观，到目前为止，绝大部分农业网站都没有形成自己的核心业务，也没有找到切实可行的赢利模式，主营业务对网站现金流的贡献始终为负值。这里我们所指的农业网站，主要是以传播农业信息资讯为主营业务的媒体类农业网站，毕竟主营业务为农资和农产品交易以及提供涉农服务的农业电子商务网站尚未成为我国农业网站的主流。在国内网络业全面复苏的大好形势中，国内农业网站的处境固然显得有些不协调，但也真切地反映出其处境的严峻程度。

    在网络泡沫挤压几近殆尽的今天，国内农业网站普遍处于"内无自救之道、外无可援之资"的尴尬境地，才真正体会到"食之无味、弃之可惜"的所指。如何从"山穷水尽"走到"柳暗花明" 已成为国内农业网站普遍的内在需求。我们知道，一方面，国内农业网站现在所处困境有着诸多纷繁复杂的、自身无法控制而只能被动承受的外部原因，我国农业" 中国特色"的国情和法律法规的制约是农业网站最大的系统性风险。另一方面，农业网站的企业定位模糊，则是最迫切需要解决的内部问题。农业网站与生俱来地承接了网络的"媒体"属性，同时又兼具高科技IT、服务方案提供商等多种角色，模糊的企业定位固然可以在网络泡沫大肆膨胀之时，吸引更多风险投资的垂青，但同时也埋下了农业网站未来主业发展方向感迷失的"定时炸弹"。

    如果农业网站想要找到一条脱离困境的出路，并寻求发展和壮大，就必须认清制约行业发展的外部不可控因素，力争找到有利于自身生存和发展的市场空间，同时明确企业定位，或是做一个与电视、广播、报刊杂志等传统媒体并驾齐驱的"媒体"企业，或是做一个提供信息技术产品和服务的"非媒体类"企业。因为在清晰的企业定位背后，存在着迥异的赢利途径和运营模式。在市场竞争日趋激烈和资源稀缺已成定局的形势下，任何想"熊掌和鱼肉"兼得的打算，都必然因企业资源分配上的两难抉择而最终落空。

    第一部分：困境的由来

    一、中国农业的特殊国情对农业网站的影响

    即使网络业的泡沫没那么快破裂，农业网站的生存也会一样艰难，因为中国农业的特殊国情深刻地影响着农业网站的生存和发展。目前的困境，与农业网站身处中国农业这个历史欠帐多、包袱重的基础性行业是密不可分的。中国农业"人口机械增长而耕地刚性减少"和城乡二元结构依然存在这两个基本矛盾是最具"中国特色" 的国情，制约农业网站生存和发展的诸多问题都不过是这两个基本矛盾的演化和表现形式而已。其中，尤以农民收入水平低、农业产业低效运行、农民素质低等问题对农业网站的影响最大。

    从理论上讲，农业网站的受众群体十分庞大，既可以包括9亿的中国农民，也可以包括千余所农业科研院所和大专院校、数十几万个农事企业以及全国各省市的政府部门等等，农业网站也大都将农民视为天然的、最大客户群体，但是中国9亿多的农民中真正有条件、有能力上农业网站的农民却很少。据中国互联网络信息中心2003年7月发布的第十二次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：使用网络的农林牧渔工作人员只占被调查网民总数6800万的0.9%。

    其中不乏政府农业部门的工作人员、科研院校的工作者、农事企业的职员等，真正的农民上网者则为数寥寥。

    农民收入水平低是制约农业网站在农村推广、农业信息化进程的关键因素。据中国互联网络信息中心最新的《中国互联网络发展状况统计报告》显示：没有上网设备、不懂电脑/网络等客观原因是我国非网民没有上网的主要原因。一台基本配置可以满足上网要求的计算机至少需要人民币2000元至3500元，以及目前在我国东部农村进行推广的可上网式电话，也需要人民币1500元左右，这对于最广大的、年人均纯收入只有2476元（2002年数据）的中国农民而言是难以承受的。因为农民人均纯收入只是一个全国平均数，在这个平均数的背后是东部、中部、西部省份农民之间收入水平高达4倍的悬殊差距。据2002年数据显示，农民收入最高的是上海，人均收入超过6000元， 如果不算西藏，最低的是贵州和甘肃，仅为1500元左右。这也就是为什么农业网站在地域分布上多集中在东部沿海省市的缘故。同时，农民的人均纯收入与城镇居民的收入不同，它并不是一个完全意义上的现金收入，而只是一个统计学意义上的经济指标。城镇居民的可支配收入是百分之百的现金，可以随时用于消费，也可以买计算机上网。而农民的人均纯收入则包括相当部分的实物折款，比如粮食、农作物残留物、尚未变现的农产品等，最高的比例可以达到40%，也就是说一般的农民年平均可支配的现金收入只有2000元左右，经销商能同意农民用粮食或蔬菜来购买计算机吗？所以说，以这样的经济条件去搞农业信息化确实是太难了。

    更为严峻的问题是，当前中国农业过早地出现通货紧缩现象，绝大部分农产品价格呈下降趋势，这就从根本上扼杀了农民收入出现反弹或增长的可能。从上个世纪90年代后期起，中国农业就走出了"短缺经济"的卖方市场，粮食、蔬菜、水果、畜产品等农产品普遍呈现"结构性"过剩，所以称之为"农业新阶段"，以区别于过去短缺经济时期。新阶段最大的特点是农产品普遍过剩导致农业不但使其生产者无法获得社会平均利润率，而且还要承受因自然灾害和市场价格波动这双重风险所带来的巨大损失，有的时候连维持最基本的简单再生产都困难。城乡分割的二元体制对此负有主要责任，也就是说，由于农产品生产者（即农民）远多于农产品消费者（即市民），并且这种局面在短时期内无法得到根本性改变（据国家统计局2002年人口调查显示：农村人口比重仍有60.9%）。因此，除非农村人口中的剩余劳动力得到有效转移，并成功地从农产品的生产者变为消费者，否则农产品过剩现象依然会困扰中国农业和中国农民，农业依然无法为农民带来社会平均利润。农业低效运行对农业网站的最大影响在于，由于中国农业已经不能为农民创造经济价值，所以无论农业网站多么费力地向农民提供有价值的农业资讯信息，事实上都无法满足农民增收和致富的最终目的，因而使农民对农业信息的需求大大降低，也在客观上动摇了农业网站在农村存在的价值根本。从生产要素投入的角度看，农业网站实际上是在用自己的钱来贴补农业，向农业免费输入信息而不求回报。但这能长久吗？一个产业，必须维持最低的社会平均利润率，才能吸引资本、劳力、信息等生产力要素的流入，这是最基本的经济学原理。

    退一步讲，即使农民群体有着强烈的信息需求，但一方面经济支付能力不足将长久地困扰他们对信息的获取，另一方面农民自身受教育水平也严重制约了他们进行有价值信息甄别和利用的能力。农民，尤其是那些从事种植业、养殖业的纯农户或一兼农户等没有条件或能力实现非农就业的农民群体，他们对有价值农业信息是渴求的。但是，恰恰是这些最需要信息的人，由于受地理环境、经济条件、受教育水平、文化习俗等因素的限制，或者因为无力进行信息甄别和选择，无法从电视、广播 以及农业网站等媒体提供的海量信息中找到有价值的信息，而不能解决自己生产经营中出现的"种什么"和"卖给谁"等根本难题，或者是因为缺少支付能力，而对农业网站等媒体可以提供经过精选和加工后的农业信息产品，例如特种农作物种养殖技术光盘、致富信息等绝少问津。这样就出现一个悖论：为农民提供的免费海量信息无法为农民有效利用，而加工处理过的有价值信息却因农民没有支付能力而无法到达农民手中。加之众多的农业网站大多建在大中城市或城镇中，信息来源多为报纸、期刊、电视、广播等传统媒体，同时筹建深入乡镇和农村的信息采集渠道有着诸多困难，因此许多农业网站更多是在做"剪刀加浆糊"式的农业信息提供商，无法提供真正为农民所需要的有价值信息也是不足为怪的。

    二、国家在政策上对网站尚有限制，尚未授予网站采访权。

    这就从信息源头上切断了独立媒体网站自行采访和传播资讯的可能性，使网站无法跻身主流媒体之列。这对于以提供农业资讯信息内容为主的农业网站而言是致命的硬伤。

    2000年11月8日国务院新闻办公室、信息产业部联合发布的《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》中第五条规定，新闻单位所属的新闻网站或新闻网页，经批准可以从事登载新闻业务。而第七条则规定，非新闻单位建立的综合性互联网站，经批准可以从事登载新闻单位发布的新闻的业务，但不得登载自行采写的新闻和其他来源的新闻。

    这实际上限制了非新闻单位建立的网站的新闻采访权。因为正式的新闻单位，如报纸、电视等，拥有具备采访权利和资格的记者队伍，它们所属的新闻网站既可以把传统媒体上的信息直接登载到网站上，也可以把自己需要的采访内容交由传统媒体的记者，并把采访结果用于网站且不触及法律规定。因为网站就是新闻单位自己创建的，无论是报纸、电视，还是网站，都属于一家人，这么做完全可以绕过法律而在程序上不造成任何问题。

    那么，缺少新闻采访权而只拥有新闻登载权的"综合性非新闻单位网站"，事实上就没有了新闻报道权，除非按《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》第十一条中所说的那样，与新闻单位签订登载其发布的新闻的协议。因为，从严格的法律意义上说，没有与新闻媒体签订新闻利用协议的网站也就没有新闻报道权。

    农业网站由于没有采访权，而只能从报纸、杂志、电视、广播等传统媒体获得"第二手"的资讯信息，根本无法突出农业网站海量信息和多媒体化的特点。一个高明的资讯专题往往需要文字、图片、影片等大量信息内容，许多素材往往无法从传统媒体处获得，而缺少采访权的网站又无法自行采集自己需要的资讯，这在很大程度上会制约了农业网站形成自己的资讯产品，从而在信息内容上无法与传统媒体竞争。另外，登陆农业网站的读者往往都想用最少时间获取最多资讯，降低自己从报纸、电视等传统媒体搜索采集信息的低效率，这部分读者很容易成为农业网站最忠实的客户，但是农业网站自身资讯内容的贫瘠和干瘪，常常会让人感到失望而敬谢不敏。因此，采访权对于农业网站来说，是十分重要的运营资源，缺少了采访权，农业网站有关资讯业务的一切构想都可能遭遇各种各样难以想象的困难。除非农业网站采取措施摆脱这项制度的制约，否则农业网站既没有新闻网站报道突发新闻事件的轰动性，又没有提供深度资讯专题的专业性，剩下的还会有些什么呢？传媒业是个"内容为王"的特殊产业，受众的数量和网站的受关注程度直接影响到广告主的广告投向意愿，也决定了网站主要收入来源广告费用的多少，这对于原本就没有什么赢利模式的农业网站就更为重要了。

    三、农业网站自身"去媒体化" 倾向的负面影响

    中国互联网络信息中心的调查显示，绝大部分的网民上网的主要目的是获取信息，尤其是新闻。而在信息源头受制的网站将难以满足这一要求。而且，由于网络有别于传统媒体的特殊性，如匿名发布、色情泛滥、虚假信息、交互性强等固有特点，影响了同被视为"媒体"的网络在受众心目中的地位，最严重的一点就是"权威性"不足。农业网站也无法幸免。

    媒体的权威性来自于信息的准确性与专业性，但网络媒体上这方面显然无法与传统媒体相提并论。事实上，整体上公众对网络媒体的权威度是持有不同观点的，这主要是由于网络媒体在自身发展中存在的一些传统或特点引起的。

    首先，从网络媒体的信息来源看，农业网站的信息主要来自于三个方面：一、由于法律政策方面的限制，只能转载传统媒体的信息，因此在题材选择上丧失了独创性，没有了策划和创新，做为媒体的生命活力也便失去许多。由网络编辑从网上或报纸杂志上摘抄的文章，内容严重缺乏新鲜感。二、翻译加编辑国外新闻、文章或著作，但是由于信息来源渠道的多重性和信息真实性求证的复杂性，农业网站大多不愿对信息的真实性承担责任。三、网民投稿或BBS上的文章，这类信息的真实性，更是"文责自负"了。

    相比之下，电视、广播、报纸、杂志等传统媒体基于社会责任感的自我约束、媒体行业的运作惯例以及法律法规的外在制约，对信息真实性的要求就比较高。据说中央电视台对于每条新闻都要从三、四个信息来源去求证，只有在其确定无疑时，才会在电视中播出。当然，近年来由于传媒业竞争日趋激烈，也时有某些媒体妄顾行业规矩，扑风捉影、信口雌黄的情况发生，但是在整体上，传统媒体的权威性在大众心目中的地位依然无可动摇。

    其次，从网络媒体的信息质量看，远不如传统媒体更让读者信服。第一，编辑队伍的不成熟，缺乏严谨的"把关人"素质。由于网络媒体横空出世，身跨IT、传媒两大行业的特性，传统媒体一直奉若圭臬的"把关人"理论却在网络媒体面前显得苍白无力，抑或干脆嗤之以鼻。目前各农业网站的编辑队伍十分年轻，且中文或新闻专业科班出身的较少，反而是做IT转行"半路出家者"居多，因此网络媒体有所谓"反传统"的秉性，墨守成规的少，标新立异的多；第二，网络媒体身处一个"虚拟"世界，虽然可以全球互联互通，但网上海量信息的客观事实也使来自受众和媒体同行间的监督和制约能力弱化。信息内容即使有误或失实，只要没有足够的社会反响，那么随着时间的推移，错误也便无足轻重了。第三，IT技术的发展使资讯错误的更正成本降到最小。过去，囿于技术的限制，出版或公开传播一条消息需要花较大的成本，使得编辑者不得不小心谨慎、精益求精。但现在，技术的进步，使网络媒体制作、上传、删除或覆盖一条信息的成本远低于传统媒体，网络编辑无须顾忌出错成本，在因特网上删除或覆盖一条信息轻而易举，成本几乎降为零，因而粗制滥造也便成为网络媒体挥之不去的痼疾。第四，巨大的工作压力和繁重的工作量也使网络编辑无暇像传统媒体那样对信息"字斟句酌"。据业内人士透露，稍有规模的网站，其每名网络编辑的日信息更新数量都在三、四十条左右，这背后则是难以计量的巨大阅读量。要让每天疲于奔命的网络编辑完全控制信息的质量也是有困难的。

    正是由于对网络媒体信息准确性和专业性的质疑，众多网民对网上信息的信任程度相当低。美国最新的一项调查结果显示，网络新闻的可信度低于45%。一些商业性网站发布的新闻则可信度更低。无独有偶，近期对上海网民的一项调查也表明，受众认为网络新闻最大的缺点是"可信度低"，对其真实性持否定性评价的比例为56.6%。人们只是把网络媒体做为抢先获取新闻的渠道，然后再通过传统媒体加以求证。这对于那些以传播新闻为主要内容的网站固然是可以接受的，但是对于以传播农业资讯为主要内容的农业网站而言则十分不利。因为所属行业的特殊性加大的网民求证信息真实性的难度和成本，一旦失实信息导致用户对网站的信任度降低，那么以后很可能无论怎样努力都无法得到社会的认可。这也是农业网站对信息资讯的专业性和真实性的要求要高于普通新闻媒体网站的地方。

    四、农业网站的定位模糊，是做传媒企业，或是非传媒企业。

    企业定位是指企业为了明确在长期的生产经营中确定主要涉入的行业、领域，发展的战略方向，对企业现在和将来在该行业或领域所拥有的地位，为客户服务的程度等的定位。农业网站的定位应该包括三个方面的内容：

    第一、农业网站处于哪几个行业，其中哪一个或两个行业是其生产经营的主要领域。比如海尔，其涉及的行业领域包括了家电、计算机、通讯、生物等多个行业，但是其生产经营最主要的领域为家电行业。从前面的分析可知，农业网站天然地跨越农业和IT两大行业，身具传统与现代的双重特性，既可以做大众传媒，也可以做软件和计算机服务。但是，农业网站依然要选择出自己的主营业务领域，将自己的资源集中投向这个战略方向，这样才能在日常运作时保持坚定的方向感。

    第二、明确农业网站在行业中的地位与未来的战略目标。农业网站无论定位于哪个行业，都一定是行业新入者，究竟做一个行业追随者，还是行业挑战者，需要仔细权衡；究竟是做该行业的领导者，还是追随者，则需要资源和战略的配合。

    第三、农业网站的产品及服务所达到的程度。对耐用消费品来说，衡量的主要标准是优质的产品和最完善的服务，对日常易耗消费品来说，主要标准是品牌、质量是否最合适的。对大型项目工程来说，技术水平先进性、价格较低、完善高效的服务、培训，是否系统解决方案或交钥匙工程等成为主要衡量的标准。对于农业网站而言，为自己的产品或服务确立一个合适的标准，以满足目标客户群体的需要，为他们创造更多的价值和效益，是十分必要的。

    一个成功的企业，一定有一个准确、前瞻、适当的企业定位，这样企业才能专注于主营领域，将全部力量和资源用于实现企业的战略目标。例如北大方正就把企业定位在：成为跨媒体信息传播领域技术、产品和服务的领先提供商。一个成功的企业定位必将有助于农业网站在市场竞争中开拓崭新的局面。

    第二部分：出路的选择

    一、农业行业的特殊性和中国农业国情的制约，是农业网站无法规避，也无法抗拒的外在客观因素，因此农业网站必须把目标客户的锁定从单个农民或农户，转变到以有支付能力、有信息需求要求的其他客户群体，同时对目标客户群体进行市场细分，争取实现有针对性的分众营销，以建立起适合企业的赢利模式。

    分众行销有两个方面的涵义：一是放弃试图把产品卖给所有人的想法；二是对目标消费者了如指掌。认真地细分农业网站的目标市场，并针对不断细分的市场，将产品信息精确地传达到目标消费者，从而和消费者建立良性互动的牢固关系。农业网站可以将自己的营销重点定为农业领域的企事业单位、政府部门、行业组织等集团客户，因为提供农业领域的信息资讯和相关数据是农业网站的强项。只要农业网站能真正建立起目标客户的数据库，并与主要的客户群体建立起商务关系，这不但会提高市场后入者的进入门槛，而且将为农业网站未来开发自己的资讯产品体系、形成可行的赢利模式打下坚实基础。

    农民不应成为农业网站现在最重要和最重视的客户，也许未来的几年中会依然如此。这虽然有些滑稽和无奈，但却是最符合商业规律的现实选择。市场经济下，资源向何处去，收益回报率应该是主要考虑的因素。由于现实农业的投入产出比和农民收入的水平决定了，将资源用于农民客户群体的培育和开发，现实风险远大于收益预期。且不说农业网站对农村信息化基础设施建设无计可施，仅就可上网的硬件设备这一块，单凭农业网站自身也是无力承担的。即使政府有推动农村信息化的决心，并拨出专款，可是哪又能有多少钱？能激起多大的浪花？毕竟农村医疗卫生事业、义务教育事业、农村社会保障事业，更紧迫、更缺钱的地方还有很多，农村信息化的真正推进最后可能还是要靠农民自力更生。另外，即使农业网站费大力气培育和发展了些农业信息用户，如果他们既不能产生"鲇鱼效应"带动周边农户上网，也不能很有效率地利用农业网站指导生产，同时他们还很容易为竞争网站争取去，那么这其中的高投入、低产出、高风险就非常不经济了。相比之下，虽然农业领域的企业、事业单位等群体，受制于农业行业不景气，经济效益也受到不同程度影响，但是一般的情况是，处于农业上游的农资行业和下游的农产品深加工行业的平均利润率还是较好的。福布斯杂志显示的中国首富中就有3.5%来自农业行业，远高于美国0.4%的数字。而且这是在中国农产品商品化率不到10%，而美国90%以上的农产品已商品化的大背景下产生的。所以说，中国农业的上游和下游其实并不苦，某些领域还是很有利润的。

    农业网站无论是以信息资讯，还是以电子商务、解决方案、技术服务等为产品，都需要明确自己的目标客户群体。市场虽然很大，但并不是所有的人都能成为买主。农业网站必须寻找到最具需求力、有支付能力的客户，这就需要农业网站根据不同地域、企业产品类别、规模等属性对客户群体进行认真的细分，有针对性地调整产品内容和销售策略，制定进行分众营销。这些客户资源才是农业网站下一步形成自己核心业务、确立自己赢利模式的根本所在，无论是靠广告收入，还是靠出售资讯产品、租赁网络空间、推销软件方案、提供技术服务等，准确的目标客户群体将使市场营销工作事半而功倍。

    二、立足媒体行业，突出网站的大众传媒色彩，同时遵循媒体行业规律运作。

    农业网站天生具有"传媒"的属性，所谓立足媒体行业，是指在企业定位上将自己的主营领域放在媒体行业，主要是提供各种形式的资讯信息产品。由于众所周知的原因，网络现在仍未成为主流媒体，因此农业网站与其他网站一样，都要面对来自报纸、杂志、电台、电视台等传统媒体的激烈竞争。大家都在向社会大众提供资讯信息产品，都要争夺日益稀缺的大众"注意力"资源，更要争夺原本就有限的广告客户资源，因此，媒体行业并非"天朗气清、天高云淡"的一方净土，而绝对是一个"弱肉强食、适者生存"的竞争丛林。传统媒体凭借强大的先入优势和政策优势，已经取得了远优于网络媒体企业的市场地位。

    （一）寻求与报纸、杂志等平面媒体企业合作，建立稳定的信息资讯源头，这是立足媒体行业的第一要务。

    目前，农业网站没有自己的新闻采访权，网站所刊登的内容大都是转载其他农业网站或报纸、杂志等传统媒体的，各农业网站竞争的其实是网络编辑的功力。同时，来自电视、广播等传统媒体的农业节目一直在削弱了农业网站的竞争力和影响力。一方面，电视机和收音机的普及程度要远高于计算机。由于我国电视机行业不断进行价格大战，客观上促进了电视机在农村的迅速普及范围和速度。从全国范围看，农村居民拥有电视机的数量已经达到小康生活水平基本标准，既每百户居民拥有电视机70台，东部沿海发达地区的普及率还要更高些，例如沈阳农民每百户电视机拥有量就达到113.6台，其中彩电为89.6台。而收音机的普及程度就更高了，几乎可以达到每家有一台了。另一方面，电视、广播等传统媒体都十分重视农业节目的制作和播出。无论是中央电视台的农业7频道、中央广播电台的农业节目，还是各省市、地方电台和电视台的农业栏目，都给予农业以极大关注。因为农业领域众多的生产厂商、经销商、服务提供商都在瞄准这个尚待开发的巨大市场，争夺农业企业的广告是电视、广播等传统媒体积极开发农业节目的最大动力。从目前的情况看，电视和广播可以满足广大农民了解农业领域最新农产品价格行情、市场动态、农资产品等方面信息的要求，并在相当长的时期内满足了农民群体对这方面信息的初步需求，从而"先入为主"地成为他们获取信息的主要途径。而且，由于电视、广播等传统媒体能够以广告收入补贴节目制作费用，并完全有能力在更大范围免费向经济上尚不宽余的农民群体播出。

    电视、广播等传统媒体制作的免费农业节目通过高普及率的电视机和收音机实现对我国广大农村最广泛的覆盖面，这与农业网站至今无法在农村真正得到认可形成鲜明对比。可以说，来自电视、广播等传统媒体的竞争压力是巨大和显而易见的。如果农业网站不能为农民提供高附加值的信息产品，那么就无法应对这种有着"先入优势"和免费手段的竞争对手。农民在决定要不要购买设备上网时，首先会权衡从农业网站上能获得哪些好处，是否能在支付一定费用的情况下，获得比电视、广播等传统媒体提供的免费信息更有价值、能对他们调整生产经营方向，或销售农产品有所裨益的信息。

    相比之下，报纸、杂志等平面媒体对农村市场的渗透和覆盖则要差很多，原因当然也有很多，比如媒体发展方向不在此、分销渠道复杂且成本高、农民购买力不足等。有些平面媒体虽然也有农村版或农业栏目，但是受发行范围所限，也大多供城市读者或城市周边郊区农民阅读。分销渠道和发行费用方面的考虑显然是平面媒体无法开拓广大农村市场的重要原因。如果农业网站能主动与这类平面媒体接触，共同开拓农村市场，将很好地实现"优势互补"。一方面，平面媒体节省了分销方面的费用，直接利用网站的网络体系将资讯传递到农村，另一方面，农业网站也获得了宝贵的新闻采访权和信息资讯源头，拥有了同电视、广播一较高下的能力。其实，农业网站要发展，筹建延伸到乡镇、农村的信息化网络体系本来就是必须要完成的工作。因此，农业网站在向传统媒体靠拢的过程中，应该首先寻找报纸、杂志等平面媒体，或寻求联合、或兼并、或购买等，采取多种方式，务求找到一个稳定合法的信息资讯源头，为未来农业网站的发展奠定坚实的基础。

    另据《财经》从可靠渠道获悉，目前由国家新闻出版总署起草的报业改革方案正报中共中央宣传部进行最后审定，此次报业改革一项重要内容是：报业改革后将仅保留中央级别的《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》以及《求是》杂志等三报一刊，除此之外的其他中央级报纸、杂志和各行业、各部委报刊，一律要与原主管单位脱钩，变成企业法人重新登记。而其他各省、直辖市和自治区，原则上将只保留一份省（市）委机关报，其他报刊一律要和政府部门脱离，纳入企业法人化管理。

    明显的信号出现在2003年6月，中华人民共和国新闻出版总署、中宣部、国家邮政局联合发布了《关于报刊出版单位暂停征订活动的通知》（以下简称"通知"）。该通知称，根据中央关于制止报刊摊派工作的总体部署，决定除科技期刊外，其他报纸、期刊的出版单位自即日起至2003年9月底，暂停2004年度一切报刊征订活动。

    这个业内认为是"有史以来最深入的一次报业改革"，很可能是农业网站突破政策限制、寻求信息资讯源头的重大良机；同时，也是有实力的农业网站整合资源、实现跨媒体运作的好时机。

    （二）遵循媒体行业运营规律，建立可行的赢利模式。

    媒体行业的市场运作存在着两个买卖关系。一是受众与媒体，另一个是媒体与广告客户。从媒体与受众的关系看，媒体通常是入不敷出的；但从媒体与广告客户的买卖关系来看，广告商则是媒体的主要财源。媒体企业经营得如何，两个关系都要兼顾。

    这两层关系是相互联系的，人们常用发行量、收视率来衡量传统媒体质量的高低，而用点击率来衡量网络媒体的受关注程度。广告商也正是从受众数量来决定广告投入的多少的。从根本上讲媒体受众的数量取决于媒体资讯内容的质量，提高报道水平是改善媒体经营的根本，内容好，广告收入才多，这二者呈现鲜明的正相关性。

    要高很多，原因就是新浪的新闻和论坛里的内容最新最全。一个网站，只有内容丰富、及时、全面、准确，才会有所谓的"粘性（stickness）"， 才能使人久留不走，才能招来回头客，访问量才能做上去。

    首先，从资讯来源上看，随着国内规范和管理网络媒体的法律法规的日益健全，那些登载原创型资讯，而不仅仅是文摘型资讯的网络媒体的生命力和受欢迎程度会提高。那种通过内容搜集人员和剪贴手，就算完成网络编辑的情况只适合网络业的初创期和管理混乱的时候，真正的网络媒体应该和传统媒体一样，要有策划、有选题、有创作、有设计、有技术等一系列工作，才能形成一个真正完整的资讯产品。比如ChinaByte、天极网等IT网站是通过四种途径做内容的：一、由自己网站人员编译国外IT新闻、收集整理国内IT新闻；二、特约业界比较有影响力的评论员在自己网站开设专栏，或者通过其他途径建立一支写作群，负责评论栏目；三、组织人员对热点事件追踪报道；四、自己网站的编辑队伍对财经信息、网络学习、游戏、软件下载等内容进行搜集整理。

    其次，从资讯内容看，网络的一个显著特点是综合性强，因此网络媒体完全可以在制作有深度、多媒体化的专题方面比报纸、杂志等平面媒体等更出色。农业网站应该避免一般新闻网站那种新闻虽多，但内容雷同且缺乏深度，单条新闻信息含量少的缺点，重视有深度的专题制作、背景知识介绍、相关知识链接，以及对热点问题的再度开发和原创，突出自己的及时性、专业性和权威性。比如武汉市广播电视局互联网部制作的《诺贝尔光耀百年》网络专题，不但编译整理了大量英文稿件，收集和整理相关资料，还扫描、处理了大量图片和音像资料。整个专题集中了组织、策划、写作、编辑、设计、制作、技术等各个环节的创新能力，从而在专题定位、栏目设定、特色确立和主题的深化等各个方面都十分优异，充分体现出网络媒体的优势。

    第三，重视专题创意和前期策划。一个具有创新性、焦点性的专题构想，就能形成一个完美的专题产品。创建品牌专栏和精品专题是一个动态的优化过程，只有把每一个专题都当作精品来做，才能保证整体栏目、频道，乃至整个版块的高水准和高质量。如果没有平时的创新与开掘，很容易把富有重大价值的选题埋没在日常大量的资讯之中，就会与有创优潜质的题材失之交臂。

    为此，就要充分考虑到媒体行业的特点，重视从组织机制和制度建设上激发创意产生、提倡团队协作、鼓励完美策划、形成精品专题，将创新精神转变成企业的一种内生性文化。武汉市广播电视局互联网部在这方面就做得很好。它将所有编辑分成了几个专题策划小组，在完成各自日常任务的同时，加强专题的选题和策划工作。选题范围则完全打破界限和各种条条框框，不局限于自己的日常工作范围。各小组明确创优目标，平时就加强创优选题的策划，对有可能成为重要新闻的线索进行题材论证，重点关注一些容易出好作品的领域。因为新闻事件的发生都是一个动态的过程，选题一经确定，都有专人负责，从总体规划、设计方案到具体的网页设计制作，再到后期题材的进一步发掘、深化。确保不放过重要的线索，不浪费可以成为精品的好题材。这就从制度和组织上保证了创意、策划和专题的有效衔接。

    3、注重农业及其相关数据的搜集整理工作，建设农业数据库，完善商业服务。

    长期的计划经济体制形成的部门职权条块分割，也造成了农业信息散布在政府多个职能部门、社会行业团体、企业事业单位等各处，缺少一个能集中反映农业全面情况数据库。如果农业网站能在农业数据库建设方面发挥重要贡献，协助政府有关部门建立起"第三方"的农业数据库，将基础数据无偿、公开地提供给社会，而将进行数据挖掘和深度分析后形成的产品做以商业用途，则也不失为一个可行的业务模式。

    世界经济一体化与信息技术的高速发展，已使今天的商务决策演进为一项专业化的科学行为。顾问专家、咨询公司、数据库和信息工具正是帮助企业家提高处理复杂商务决策能力的有力臂助。国外的信息服务与数据库企业就专注于为集团用户提供信息服务的领域，并取得了较好的经济效益。从1970年到1995年，美国数据库产业蓬勃发展，25年的数据库建设黄金时期，造就了一大批成功的商务信息服务企业，大大地提高了美国企业的商务决策水平。而中国的信息服务商则盲目而自信地跳过了专业数据库发展阶段，转而去做服务于INTERNET用户的消费类信息服务，白白将一个巨大的市场遗忘在身后。

    现在，有不少网站等ICP，逐渐认识到这一点，如中经网、国研网等开始向提供商务信息的ICP转型。香港有一个叫"中国资讯行"（ChinaInfoBank.com）的网站，建立了很多专业资料数据库，以收费的方式提供专业信息检索服务，前景极其看好。国务院发展研究中心信息网(www.drcnet.com.cn)，也建立起中国经济专业数据库产品，按年收费销售其数据库产品。如果农业网站能够立足于农业的专业数据库，开展市场调查，利用数据挖掘技术和客户关系管理形成深度分析报告，为各类经济组织提供内容或咨询服务，那么市场前景应该也是巨大的。例如，美国的Media Matrix和NetRating就是借助网络迅速成为市场调研中的新秀的，CNNIC也是通过这种模式发展起来的，不少电视台、报纸也在和网站合作开展此类活动。

    综上所述，除了要苦炼内功，提高网站资讯内容的质量、进行针对集团客户群体的分众营销外，重视拓展广告业务、积极开拓融资渠道、不断寻求可能的合作及联盟机会，都是农业网站最终摆脱困境的必由之路。